- 綜合題（主觀）
題干：資料一威遠公司早期是C國一家IT金融服務(wù)企業(yè)。最近幾年，由于IT金融行業(yè)的競爭愈演愈烈，威遠公司在IT金融服務(wù)業(yè)中的利潤空間不斷收窄，面臨著很大的壓力。2010年，威遠公司總經(jīng)理王濤開始為公司尋找轉(zhuǎn)型的出路。一次他到國外旅游，在下榻的酒店中第一次接觸到G國D公司生產(chǎn)的B濾水壺，這個產(chǎn)品一下子吸引了他。事實上，經(jīng)過40多年的發(fā)展，G國B濾水壺已經(jīng)是壺式濾水器領(lǐng)域中的世界第一品牌。B公司以“為大眾提供健康水源”為宗旨，將B濾水壺產(chǎn)品定位于低端的健康產(chǎn)品。因此，B濾水壺進入低端零售渠道。隨著產(chǎn)品的用戶越來越多，B濾水壺發(fā)展成為G國普通家庭的“家用水源”。B濾水壺產(chǎn)品在世界各地陸續(xù)獲得了成功。根據(jù)調(diào)查，普通用戶平均每天使用B濾水壺過濾自來水3-4升，并對產(chǎn)品的濾水性能和質(zhì)量感到滿意。B濾水壺產(chǎn)品成功的核心在于獨有的雙重濾芯技術(shù)，其采用的材質(zhì)如椰殼活性碳、無納離子交換樹脂等均采用了世界級的自有專利技術(shù)，從材質(zhì)到技術(shù)在業(yè)內(nèi)均有非常高的認可度。人們發(fā)現(xiàn)使用B濾水壺過濾后的水制作的食品、飲料味道更好，因此，一些商業(yè)企業(yè)例如酒店、快餐店、咖啡廳以及食品加工廠等也開始使用B濾水壺。后來，B公司運用成熟的濾水技術(shù)進軍工業(yè)市場，例如為部分家電企業(yè)提供一體化濾水解決方案，以及為汽車制造企業(yè)提供生產(chǎn)用的蒸餾水等。王濤看到，濾水器在C國具有巨大的潛在需求。一方面，C國城市自來水處理的工藝及技術(shù)標準還處于一個相對不高的水平。2009年有關(guān)機構(gòu)組織的水質(zhì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有1000余家的城市自來水廠家在出廠時水質(zhì)不合格，農(nóng)村飲用水水質(zhì)狀況更令人擔憂。有關(guān)機構(gòu)宣布《生活飲用水衛(wèi)生標準》將在國內(nèi)強制性實施。然而由于技術(shù)原因，自來水廠供水管道的二次污染問題還未能根本解決，水質(zhì)達標還需要一個比較長的時間。另一方面，經(jīng)過長時期的改革開放，C國的經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展，普通消費者的生活重點已經(jīng)從追求溫飽漸漸過渡到尋求健康。在目前的商業(yè)領(lǐng)域中，能夠滿足人民群眾日益增長的對健康和品質(zhì)生活追求的產(chǎn)品通常都有較好的市場表現(xiàn)。王濤回國后，很快找到了B公司駐C國區(qū)總代理辦事處。2010年威遠公司與B公司駐C國區(qū)總代理辦事處簽訂了D市B濾水壺產(chǎn)品獨家代理協(xié)議。資料二王濤開始認真考慮B濾水壺產(chǎn)品在C國的定位問題。事實上，B濾水壺在不同國家定位不盡相同。比如在G國、P國和R國，人們選擇B濾水壺的一個主要原因是它可以降低當?shù)厮|(zhì)的硬度，軟化后的水主要用于沖茶和泡咖啡；在X國、F國和Y國，消費者將其作為瓶裝水的一種低成本替代品。而在進入C國市場時，B公司駐C國區(qū)的總經(jīng)理認為有必要將B濾水壺作為一個高端、時尚、健康的產(chǎn)品概念推向市場。根據(jù)產(chǎn)品的這種定位，王濤決定進入高端商場渠道。B濾水壺產(chǎn)品在D市幾家主要高端商場設(shè)立了品牌專柜，以高端、高價的形象出現(xiàn)。D市高端消費者對這些高端商場有著深厚的認同感和信任度，加上B濾水壺系列產(chǎn)品是G國原裝進口產(chǎn)品，在國外銷售了幾十年，積累了可靠的聲譽，進入這些渠道以后，在高端消費者群體中迅速建立了良好的口碑，銷售額一直穩(wěn)步增長。在2010年至2013年的時間里，產(chǎn)品基本上覆蓋了D市的高端商場渠道。威遠公司在B濾水壺產(chǎn)品的營銷上相繼建立了會員微信平臺和消費者數(shù)據(jù)庫，定期邀請新老顧客參加商場會員日、公司會員日等營銷活動。此外，公司還經(jīng)常性地參加一些社會論壇、會展贊助、會議體驗等活動，取得了良好的效果。威遠公司建立了一支非常專業(yè)的銷售團隊，定期請B公司駐C國區(qū)總經(jīng)理進行專業(yè)技術(shù)方面的知識培訓、銷售人員對商業(yè)零售業(yè)務(wù)的把握能力，以及對柜臺形象和產(chǎn)品陳列的理解能力均達到較高的水平。各高端商場對威遠公司的業(yè)務(wù)能力普遍給予較高的評價。經(jīng)過三年的渠道深耕，B濾水壺品牌已經(jīng)在D市市場站穩(wěn)了腳跟。然而，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，G國B公司對其產(chǎn)品在C國的高端定位有了不同的看法。他們認為C國是一個新興市場，消費者的健康意識剛剛興起，市場上競爭對手相對不多。而高端定位與公司“為大眾提供健康水源”的經(jīng)營宗旨相悖，也影響公司占領(lǐng)C國巨大市場目標的實現(xiàn)。2013年G國B公司在C國申請設(shè)立銷售子公司，全面接手管理C國市場。B濾水壺產(chǎn)品在C國產(chǎn)品定位的調(diào)整已成必然。此外，隨著線上電子商務(wù)平臺的迅速發(fā)展和大型零售集團的連鎖化經(jīng)營，家用濾水器市場的渠道扁平化趨勢越來越明顯，經(jīng)銷商、零售商的利潤空間被不斷壓縮，市場競爭越來越激烈。資料三威遠公司面臨著新的戰(zhàn)略變革。公司內(nèi)部有兩種截然不同的意見。一種意見認為，應(yīng)當保留公司原有的高端渠道。這種意見的理由是公司已經(jīng)在高端渠道上做了巨大的投入，積累了相當?shù)馁Y源和能力，具備較強的競爭地位與優(yōu)勢，現(xiàn)在如果放棄，則前期的資金及其他各種投入、積累的客戶群體、人際關(guān)系等就會喪失。他們認為，雖然高端渠道不能再經(jīng)營B濾水壺了，但公司可以選擇其他高端品牌的同類產(chǎn)品，比如U國M公司的M管道式濾水器和U國的S牌空氣凈化器。應(yīng)當利用這次渠道調(diào)整機會，引進這兩個產(chǎn)品，擴大公司的產(chǎn)品線。另一種意見則認為，應(yīng)該放棄高端渠道，繼續(xù)經(jīng)營B濾水壺品牌，并借著G國B公司在C國市場的調(diào)整，進入低端渠道。他們的理由是，B濾水壺品牌長期以來一直在世界及C國壺式濾水器市場占據(jù)著第一的位置，幾乎沒有成規(guī)模的競爭對手。特別是在技術(shù)獨特性方面，世界范圍內(nèi)尚沒有能和B公司相提并論的企業(yè)。由于B濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉，且由于B公司在知識產(chǎn)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，新進入者面臨著嚴峻的成本挑戰(zhàn)和知識壁壘。此外雖然管道式濾水器有大量品牌產(chǎn)品可供選擇，但管道式濾水器在使用方便程度和維護的簡易性方面明顯不如壺式濾水器。因而在濾水器領(lǐng)域，短期內(nèi)尚無人可以挑戰(zhàn)B濾水壺。這種意見還認為，公司進入低端渠道已經(jīng)是大勢所趨，而低端渠道不同于高端渠道，它包括的范圍非常廣，例如各種百貨商店、超市、婦嬰用品店等，開發(fā)這些渠道不會花費公司很大的人力、物力和財力，如果再保留高端渠道，那么公司將面臨太大的壓力。王濤明白，高端渠道是威遠公司在區(qū)域市場中立足的重要資源，如果輕易放棄，產(chǎn)生的后果很可能是致命的。但是要保留公司原有的高端渠道，需要從整體上對公司下一步的戰(zhàn)略進行新的策劃。在威遠公司高端渠道中引入新產(chǎn)品，并不是簡單地把B濾水壺從高端市場轉(zhuǎn)向低端市場，再將M濾水器和S牌空氣凈化器加進去，而是通過經(jīng)營運作，把一個產(chǎn)品體系加入到高端渠道中。比如，可以將濾水器和空氣凈化器產(chǎn)品整合，設(shè)計成一個健康生活概念館，按照不同產(chǎn)品的技術(shù)特點、產(chǎn)品特性、品牌特征等培訓一線銷售人員及業(yè)務(wù)人員，使得整個團隊的成員都能對產(chǎn)品及品牌形成深刻、專業(yè)的認知。對于B濾水壺即將進入的低端渠道，由于有既往出色的銷售業(yè)績，各大超市一般比較容易接受B濾水壺產(chǎn)品，目前，威遠公司開始與D市的零售超市接觸，相關(guān)談判正在進行中，低端渠道的開拓和發(fā)展，將成為威遠公司整個渠道工作的有效延展和補充。
題目：運用產(chǎn)業(yè)五種競爭力模型，簡要分析威遠公司仍然不放棄B濾水壺的原因；
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參考答案①潛在進入者的進入威脅小?！坝捎贐濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉，且由于B公司在知識產(chǎn)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，新進入者面臨著嚴峻的成本挑戰(zhàn)和知識壁壘”。
②替代品的替代威脅小?！半m然管道式濾水器有大量品牌產(chǎn)品可供選擇，但管道式濾水器在使用方便程度和維護的簡易性方面明顯不如壺式濾水器。因而在濾水器領(lǐng)域，短期內(nèi)尚無人可以挑戰(zhàn)B濾水壺”。
③供應(yīng)商的討價還價能力。威遠公司討價還價能力較弱?！癇濾水壺系列產(chǎn)品是G國原裝進口產(chǎn)品，在國外銷售了幾十年，積累了可靠的聲譽”。
④購買者的討價還價能力。威遠公司具有較強的討價還價能力?！坝捎贐濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉”；“由于有既往出色的銷售業(yè)績，各大超市一般比較容易接受B濾水壺產(chǎn)品”。
⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手很少?！癇濾水壺品牌長期以來一直在世界及C國壺式濾水器市場占據(jù)著第一的位置，幾乎沒有成規(guī)模的競爭對手。特別是在技術(shù)獨特性方面，世界范圍內(nèi)尚沒有能和B公司相提并論的企業(yè)”。
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