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  • 綜合題（主觀）
    題干：資料一威遠(yuǎn)公司早期是C國(guó)一家IT金融服務(wù)企業(yè)。最近幾年，由于IT金融行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，威遠(yuǎn)公司在IT金融服務(wù)業(yè)中的利潤(rùn)空間不斷收窄，面臨著很大的壓力。2010年，威遠(yuǎn)公司總經(jīng)理王濤開始為公司尋找轉(zhuǎn)型的出路。一次他到國(guó)外旅游，在下榻的酒店中第一次接觸到G國(guó)D公司生產(chǎn)的B濾水壺，這個(gè)產(chǎn)品一下子吸引了他。事實(shí)上，經(jīng)過40多年的發(fā)展，G國(guó)B濾水壺已經(jīng)是壺式濾水器領(lǐng)域中的世界第一品牌。B公司以“為大眾提供健康水源”為宗旨，將B濾水壺產(chǎn)品定位于低端的健康產(chǎn)品。因此，B濾水壺進(jìn)入低端零售渠道。隨著產(chǎn)品的用戶越來越多，B濾水壺發(fā)展成為G國(guó)普通家庭的“家用水源”。B濾水壺產(chǎn)品在世界各地陸續(xù)獲得了成功。根據(jù)調(diào)查，普通用戶平均每天使用B濾水壺過濾自來水3-4升，并對(duì)產(chǎn)品的濾水性能和質(zhì)量感到滿意。B濾水壺產(chǎn)品成功的核心在于獨(dú)有的雙重濾芯技術(shù)，其采用的材質(zhì)如椰殼活性碳、無納離子交換樹脂等均采用了世界級(jí)的自有專利技術(shù)，從材質(zhì)到技術(shù)在業(yè)內(nèi)均有非常高的認(rèn)可度。人們發(fā)現(xiàn)使用B濾水壺過濾后的水制作的食品、飲料味道更好，因此，一些商業(yè)企業(yè)例如酒店、快餐店、咖啡廳以及食品加工廠等也開始使用B濾水壺。后來，B公司運(yùn)用成熟的濾水技術(shù)進(jìn)軍工業(yè)市場(chǎng)，例如為部分家電企業(yè)提供一體化濾水解決方案，以及為汽車制造企業(yè)提供生產(chǎn)用的蒸餾水等。王濤看到，濾水器在C國(guó)具有巨大的潛在需求。一方面，C國(guó)城市自來水處理的工藝及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還處于一個(gè)相對(duì)不高的水平。2009年有關(guān)機(jī)構(gòu)組織的水質(zhì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有1000余家的城市自來水廠家在出廠時(shí)水質(zhì)不合格，農(nóng)村飲用水水質(zhì)狀況更令人擔(dān)憂。有關(guān)機(jī)構(gòu)宣布《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》將在國(guó)內(nèi)強(qiáng)制性實(shí)施。然而由于技術(shù)原因，自來水廠供水管道的二次污染問題還未能根本解決，水質(zhì)達(dá)標(biāo)還需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間。另一方面，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的改革開放，C國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了迅速發(fā)展，普通消費(fèi)者的生活重點(diǎn)已經(jīng)從追求溫飽漸漸過渡到尋求健康。在目前的商業(yè)領(lǐng)域中，能夠滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)健康和品質(zhì)生活追求的產(chǎn)品通常都有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。王濤回國(guó)后，很快找到了B公司駐C國(guó)區(qū)總代理辦事處。2010年威遠(yuǎn)公司與B公司駐C國(guó)區(qū)總代理辦事處簽訂了D市B濾水壺產(chǎn)品獨(dú)家代理協(xié)議。資料二王濤開始認(rèn)真考慮B濾水壺產(chǎn)品在C國(guó)的定位問題。事實(shí)上，B濾水壺在不同國(guó)家定位不盡相同。比如在G國(guó)、P國(guó)和R國(guó)，人們選擇B濾水壺的一個(gè)主要原因是它可以降低當(dāng)?shù)厮|(zhì)的硬度，軟化后的水主要用于沖茶和泡咖啡；在X國(guó)、F國(guó)和Y國(guó)，消費(fèi)者將其作為瓶裝水的一種低成本替代品。而在進(jìn)入C國(guó)市場(chǎng)時(shí)，B公司駐C國(guó)區(qū)的總經(jīng)理認(rèn)為有必要將B濾水壺作為一個(gè)高端、時(shí)尚、健康的產(chǎn)品概念推向市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品的這種定位，王濤決定進(jìn)入高端商場(chǎng)渠道。B濾水壺產(chǎn)品在D市幾家主要高端商場(chǎng)設(shè)立了品牌專柜，以高端、高價(jià)的形象出現(xiàn)。D市高端消費(fèi)者對(duì)這些高端商場(chǎng)有著深厚的認(rèn)同感和信任度，加上B濾水壺系列產(chǎn)品是G國(guó)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，在國(guó)外銷售了幾十年，積累了可靠的聲譽(yù)，進(jìn)入這些渠道以后，在高端消費(fèi)者群體中迅速建立了良好的口碑，銷售額一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。在2010年至2013年的時(shí)間里，產(chǎn)品基本上覆蓋了D市的高端商場(chǎng)渠道。威遠(yuǎn)公司在B濾水壺產(chǎn)品的營(yíng)銷上相繼建立了會(huì)員微信平臺(tái)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，定期邀請(qǐng)新老顧客參加商場(chǎng)會(huì)員日、公司會(huì)員日等營(yíng)銷活動(dòng)。此外，公司還經(jīng)常性地參加一些社會(huì)論壇、會(huì)展贊助、會(huì)議體驗(yàn)等活動(dòng)，取得了良好的效果。威遠(yuǎn)公司建立了一支非常專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，定期請(qǐng)B公司駐C國(guó)區(qū)總經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)技術(shù)方面的知識(shí)培訓(xùn)、銷售人員對(duì)商業(yè)零售業(yè)務(wù)的把握能力，以及對(duì)柜臺(tái)形象和產(chǎn)品陳列的理解能力均達(dá)到較高的水平。各高端商場(chǎng)對(duì)威遠(yuǎn)公司的業(yè)務(wù)能力普遍給予較高的評(píng)價(jià)。經(jīng)過三年的渠道深耕，B濾水壺品牌已經(jīng)在D市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。然而，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，G國(guó)B公司對(duì)其產(chǎn)品在C國(guó)的高端定位有了不同的看法。他們認(rèn)為C國(guó)是一個(gè)新興市場(chǎng)，消費(fèi)者的健康意識(shí)剛剛興起，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)不多。而高端定位與公司“為大眾提供健康水源”的經(jīng)營(yíng)宗旨相悖，也影響公司占領(lǐng)C國(guó)巨大市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2013年G國(guó)B公司在C國(guó)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立銷售子公司，全面接手管理C國(guó)市場(chǎng)。B濾水壺產(chǎn)品在C國(guó)產(chǎn)品定位的調(diào)整已成必然。此外，隨著線上電子商務(wù)平臺(tái)的迅速發(fā)展和大型零售集團(tuán)的連鎖化經(jīng)營(yíng)，家用濾水器市場(chǎng)的渠道扁平化趨勢(shì)越來越明顯，經(jīng)銷商、零售商的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。資料三威遠(yuǎn)公司面臨著新的戰(zhàn)略變革。公司內(nèi)部有兩種截然不同的意見。一種意見認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)保留公司原有的高端渠道。這種意見的理由是公司已經(jīng)在高端渠道上做了巨大的投入，積累了相當(dāng)?shù)馁Y源和能力，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位與優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在如果放棄，則前期的資金及其他各種投入、積累的客戶群體、人際關(guān)系等就會(huì)喪失。他們認(rèn)為，雖然高端渠道不能再經(jīng)營(yíng)B濾水壺了，但公司可以選擇其他高端品牌的同類產(chǎn)品，比如U國(guó)M公司的M管道式濾水器和U國(guó)的S牌空氣凈化器。應(yīng)當(dāng)利用這次渠道調(diào)整機(jī)會(huì)，引進(jìn)這兩個(gè)產(chǎn)品，擴(kuò)大公司的產(chǎn)品線。另一種意見則認(rèn)為，應(yīng)該放棄高端渠道，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)B濾水壺品牌，并借著G國(guó)B公司在C國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整，進(jìn)入低端渠道。他們的理由是，B濾水壺品牌長(zhǎng)期以來一直在世界及C國(guó)壺式濾水器市場(chǎng)占據(jù)著第一的位置，幾乎沒有成規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是在技術(shù)獨(dú)特性方面，世界范圍內(nèi)尚沒有能和B公司相提并論的企業(yè)。由于B濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉，且由于B公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者面臨著嚴(yán)峻的成本挑戰(zhàn)和知識(shí)壁壘。此外雖然管道式濾水器有大量品牌產(chǎn)品可供選擇，但管道式濾水器在使用方便程度和維護(hù)的簡(jiǎn)易性方面明顯不如壺式濾水器。因而在濾水器領(lǐng)域，短期內(nèi)尚無人可以挑戰(zhàn)B濾水壺。這種意見還認(rèn)為，公司進(jìn)入低端渠道已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而低端渠道不同于高端渠道，它包括的范圍非常廣，例如各種百貨商店、超市、婦嬰用品店等，開發(fā)這些渠道不會(huì)花費(fèi)公司很大的人力、物力和財(cái)力，如果再保留高端渠道，那么公司將面臨太大的壓力。王濤明白，高端渠道是威遠(yuǎn)公司在區(qū)域市場(chǎng)中立足的重要資源，如果輕易放棄，產(chǎn)生的后果很可能是致命的。但是要保留公司原有的高端渠道，需要從整上對(duì)公司下一步的戰(zhàn)略進(jìn)行新的策劃。在威遠(yuǎn)公司高端渠道中引入新產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單地把B濾水壺從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)，再將M濾水器和S牌空氣凈化器加進(jìn)去，而是通過經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，把一個(gè)產(chǎn)品體系加入到高端渠道中。比如，可以將濾水器和空氣凈化器產(chǎn)品整合，設(shè)計(jì)成一個(gè)健康生活概念館，按照不同產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、品牌特征等培訓(xùn)一線銷售人員及業(yè)務(wù)人員，使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員都能對(duì)產(chǎn)品及品牌形成深刻、專業(yè)的認(rèn)知。對(duì)于B濾水壺即將進(jìn)入的低端渠道，由于有既往出色的銷售業(yè)績(jī)，各大超市一般比較容易接受B濾水壺產(chǎn)品，目前，威遠(yuǎn)公司開始與D市的零售超市接觸，相關(guān)談判正在進(jìn)行中，低端渠道的開拓和發(fā)展，將成為威遠(yuǎn)公司整個(gè)渠道工作的有效延展和補(bǔ)充。要求：
    題目： 運(yùn)用產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，簡(jiǎn)要分析威遠(yuǎn)公司仍然不放棄B濾水壺的原因

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參考答案

①潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅小?！坝捎贐濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉，且由于B公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者面臨著嚴(yán)峻的成本挑戰(zhàn)和知識(shí)壁壘”。②替代品的替代威脅小?！半m然管道式濾水器有大量品牌產(chǎn)品可供選擇，但管道式濾水器在使用方便程度和維護(hù)的簡(jiǎn)易性方面明顯不如壺式濾水器。因而在濾水器領(lǐng)域，短期內(nèi)尚無人可以挑戰(zhàn)B濾水壺”。③供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。威遠(yuǎn)公司討價(jià)還價(jià)能力較弱。“B濾水壺系列產(chǎn)品是G國(guó)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，在國(guó)外銷售了幾十年，積累了可靠的聲譽(yù)”。④購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。威遠(yuǎn)公司具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。“由于B濾水壺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品成本已經(jīng)十分低廉”；“由于有既往出色的銷售業(yè)績(jī)，各大超市一般比較容易接受B濾水壺產(chǎn)品”。⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少?！癇濾水壺品牌長(zhǎng)期以來一直在世界及C國(guó)壺式濾水器市場(chǎng)占據(jù)著第一的位置，幾乎沒有成規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特別是在技術(shù)獨(dú)特性方面，世界范圍內(nèi)尚沒有能和B公司相提并論的企業(yè)”。

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