- 綜合題（主觀）
題干：資料一2010年4月，由6名工程師、2名設(shè)計師組成的聯(lián)合團隊創(chuàng)建的科通科技公司正式成立。公司成立之初，公司CEO劉毅與股東們就有一個想法，要做一款設(shè)計好、品質(zhì)好、價格便宜的智能手機。2010年的手機市場，還是國際品牌的天下，功能機仍是主體，智能手機的價格至少在3000-4000元。雖然也有一些國產(chǎn)品牌手機，但大多數(shù)是低質(zhì)低價的山寨機。為了開發(fā)物美價廉的智能手機，科通公司首先運用互聯(lián)網(wǎng)工具，讓用戶參與到手機硬件的設(shè)計、研發(fā)之中，通過用戶的反饋意見，了解市場的最新需求。而此前其他公司的研發(fā)模式都是封閉的，動輒一兩年，開發(fā)者以為做到了最好，但其實未必是用戶喜歡的，而且一兩年時間過去，市場很可能已經(jīng)變化。其次，堅持做頂級配置，真材實料，高性能，高體驗，強調(diào)超用戶預(yù)期的最強性價比。第三，以品牌和口碑積累粉絲，靠口口相傳，節(jié)省大量廣告費用。第四，開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預(yù)定購買的發(fā)售方式，不必通過中間商，產(chǎn)品可以直接送到消費者手上，省去了實體店鋪的各種費用和中間的渠道費用。2011年8月16日，科通公司發(fā)布了第一款“為發(fā)燒而生”的科通手機。這款號稱頂級配置的手機定價只有1999元。幾乎是同配置手機價格的一半?？仆ㄊ謾C2012年實現(xiàn)銷售量719萬部。2014年二季度，科通手機占據(jù)國內(nèi)智能手機市場的第一名，科通公司在全球也成為第三大手機廠商。短短5年時間，科通公司的估值增長180倍，高達(dá)460億美元。科通成為國內(nèi)乃至全球成長最迅猛的企業(yè)，一度是全國估值最高的初創(chuàng)企業(yè)。劉毅總結(jié)科通公司成功的秘訣是“用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費電子，這是科通在過去5年取得成績的理論基礎(chǔ)”。在劉毅看來，“互聯(lián)網(wǎng)思維”體現(xiàn)在兩個關(guān)鍵點上：一是用戶體驗，利用互聯(lián)網(wǎng)接近用戶，了解他們的感受和需求；二是效率，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高企業(yè)的運行效率，使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以高性價比的形式出現(xiàn)，做到感動人心、價格厚道?？仆ǖ某晒δＪ匠蔀楦餍懈鳂I(yè)觀摩學(xué)習(xí)的范本，大量企業(yè)開始對標(biāo)科通，聲稱要用科通模式顛覆自己所在行業(yè)?！白鰔x行業(yè)的科通”，成為眾多企業(yè)的口號。資料二然而，在2015年，迅猛增長的科通遇到了前所未有的危機。一方面，銷量越來越大就意味著要與數(shù)百個零部件供應(yīng)商建立良好高效的合作協(xié)同關(guān)系，不能有絲毫閃失。而科通的供貨不足、發(fā)貨緩慢被指為“饑餓營銷”，開始頗受質(zhì)疑，另一方面，競爭對手越來越多、越來越強大。H公司推出的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌R手機成為科通手機強勁的對手。O公司和V公司也借助強大的線下渠道開始崛起。芯片供應(yīng)商G公司的一腳急剎車成為導(dǎo)火線。在經(jīng)歷了5年的超高速增長后，2015年下半年，科通公司放緩了飛速前進的腳步。由于市場日趨飽和，整個智能手機行業(yè)的增速下滑，雖然科通手機2015年7000萬部的銷量依然是國內(nèi)出貨量最高的手機，但劉毅在年初喊出8000萬部銷量的目標(biāo)沒能實現(xiàn)?？仆ㄊ謾C銷量下滑的趨勢并沒有止住。2016年，科通手機首次跌出全球出貨量前五；在國內(nèi)市場，科通手機也從第一跌到了第五，季度出貨量跌幅一度超過40%，全年出貨量暴跌36%。而這一年，以線下渠道為主的O公司和V公司成為手機行業(yè)的新星，其手機出貨量不僅增幅超過100%，而且雙雙超過科通公司進入全球前五、國內(nèi)前三。因為增速放緩，一直被頂禮膜拜的科通模式在這一年開始遭遇前所未有的質(zhì)疑?？仆ü舅坪踝约阂瞾y了節(jié)奏，在渠道、品牌和產(chǎn)品等方面都出現(xiàn)了不少問題?？仆ü菊J(rèn)識到過于迅猛的發(fā)展背后還有很多基礎(chǔ)沒有夯實，亟待主動減速、積極補課。2016年，科通公司內(nèi)部開始進行架構(gòu)和模式多維調(diào)整。（1）劉毅親自負(fù)責(zé)科通手機供應(yīng)鏈管理。前供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)手機前沿技術(shù)研究。這意味著科通公司從組織架構(gòu)上加大對供應(yīng)鏈的管理力度。（2）開啟“新零售”戰(zhàn)略。所謂新零售就是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中。讓消費者既能享用線下看得見摸得著的良好體驗，又能獲取電商一樣的低價格。截至2018年3月10日，全國范圍內(nèi)已有330個實體店科通之家，覆蓋186座城市。（3）早年一直堅持口碑營銷從未請過代言人的科通公司在2016年開始改變策略，先后邀請幾位明星作為代言人，贏得不少新老客戶。2017年科通公司開始重新恢復(fù)高速增長。2017年第二季度，科通手機的出貨量環(huán)比增長70%，達(dá)2316萬部，開創(chuàng)了科通手機季度出貨量的新紀(jì)錄。2017年第四季度，在其他全球前五名的智能手機廠商出貨量全部負(fù)增長的情況下，科通手機出貨量增長96.9%。資料三2014年，劉毅開始意識到“智能硬件”和“萬物互聯(lián)（InternetofThings，IoT）”可能是比智能手機更大的發(fā)展機遇。于是，科通公司開啟了科通生態(tài)鏈計劃，運用科通公司已經(jīng)積累的大量資金，準(zhǔn)備在5年內(nèi)投資100家創(chuàng)業(yè)公司，在這些公司復(fù)制科通模式?？仆ü境槌?0名工程師，讓他們從產(chǎn)品的角度看待擬投資的創(chuàng)業(yè)公司，通過與創(chuàng)業(yè)公司團隊的溝通，了解這家公司的未來走向?？仆ㄉ鷳B(tài)鏈團隊不僅做投資，而且是一個孵化器，從ID、外觀、結(jié)構(gòu)、硬件、軟件、云服務(wù)、供應(yīng)鏈、采購、品牌等諸多方面給予創(chuàng)業(yè)公司全方位的支持。這些創(chuàng)業(yè)公司有一大半是科通生態(tài)鏈團隊從零開始孵化的。但是，科通公司并沒有控股任何一家科通生態(tài)鏈公司，所有的公司都是獨立的。這樣有利于在統(tǒng)一的價值觀和目標(biāo)下，生態(tài)鏈企業(yè)各自發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，同時降低科通公司整體內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險?？仆ㄉ鷳B(tài)鏈的投資主要圍繞以下5大方向：（1）手機周邊，如手機的耳機、移動電源、藍(lán)牙音箱；（2）智能可穿戴設(shè)備，如科通手環(huán)、智能手表；（3）傳統(tǒng)白電的智能化，如凈水器、凈化器；（4）極客酷玩類產(chǎn)品，如平衡車、3D打印機；（5）生活方式類，如科通插線板。2016年，科通生態(tài)鏈宣布使用全新的麥家品牌，除了手機、電視、路由器等繼續(xù)使用科通品牌，科通生態(tài)鏈的其他產(chǎn)品都將成為“麥家”成員。2016年，科通生態(tài)鏈企業(yè)的總營業(yè)收入超過了150億元。至2018年5月，科通已經(jīng)投資了90多家生態(tài)鏈企業(yè)，涉足上百個行業(yè)。在移動電源、空氣凈化器、可穿戴設(shè)備、平衡車等許多新興產(chǎn)品領(lǐng)域，麥家的多個產(chǎn)品已經(jīng)做到全球數(shù)量第一?？仆ㄉ鷳B(tài)鏈公司也出現(xiàn)多個獨角獸（指那些估值達(dá)到10億美元以上的初創(chuàng)企業(yè)）。由于科通品牌給人們高性價比的印象已經(jīng)根深蒂固，因而不少人認(rèn)為科通生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品無法贏利。但實際上，科通生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)有多家實現(xiàn)盈利。這是因為科通公司利用其規(guī)模經(jīng)濟帶來的全球資源優(yōu)勢幫助這些生態(tài)鏈企業(yè)提高效率。科通公司運用其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢能夠讓生態(tài)鏈上的小公司瞬間擁有幾百億供應(yīng)鏈提供的能力?？仆ü具€建成了全球最大消費類IoT平臺，連接超過1億臺智能設(shè)備。通過這種獨特的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，科通公司投資和帶動了更多志同道合的創(chuàng)業(yè)者，圍繞手機業(yè)務(wù)構(gòu)建起手機配件、智能、生活消費產(chǎn)品三層產(chǎn)品矩陣；科通公司也從一家手機公司過渡到一個涵蓋眾多消費電子產(chǎn)品、軟硬件和內(nèi)容全覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2018年4月，科通公司成功上市。
題目：簡要分析科通公司2016年所采用的收縮戰(zhàn)略（撤退戰(zhàn)略）的主要方式。
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參考答案收縮戰(zhàn)略的類型包括：緊縮與集中戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。
科通公司2016年采取的有：
①緊縮與集中戰(zhàn)略中的機制變革：“劉毅親自負(fù)責(zé)科通手機供應(yīng)鏈管理。前供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)手機前沿技術(shù)研究。這意味著科通公司從組織架構(gòu)上加大對供應(yīng)鏈的管理力度”。
②轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略中的調(diào)整營銷策略：“開啟‘新零售’戰(zhàn)略。所謂新零售就是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中”。
“早年一直堅持口碑營銷從未請過代言人的科通公司在2016年開始改變策略，先后邀請幾位明星作為代言人，贏得不少新老客戶”。
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- (1)甲公司和乙公司均為增值稅一般納稅人，適用的增值稅稅率為17%。2011年甲公司和乙公司發(fā)生如下交易。 (1)甲公司和乙公司為了緩解資金周轉(zhuǎn)壓力，于2011年2月簽訂資產(chǎn)置換協(xié)議，甲公司以庫存商品和持有A公司的股票交換乙公司生產(chǎn)用機器設(shè)備（2 010年初購入）和一宗土地使用權(quán)。 (2)假定該交換具有商業(yè)實質(zhì)且公允價值能夠可靠計量。 (3)以2011年2月1日為基準(zhǔn)日，按當(dāng)時市場價格計算，甲公司需要向乙公司支付銀行存款30萬元。2月20日支付銀行存款30萬元，如果有差額于資產(chǎn)置換日結(jié)清。(4) 2011年3月1日，雙方辦理完畢所有權(quán)劃轉(zhuǎn)手續(xù)，有關(guān)資料如下： (5)甲公司換入機器設(shè)備作為固定資產(chǎn)核算，并收到增值稅專用發(fā)票，另外，甲公司為換入機器設(shè)備支付運雜費2萬元，當(dāng)日投入生產(chǎn)車間使用，預(yù)計使用年限為10年，采用直線法計提折舊；換入土地使用權(quán)其中的2/3準(zhǔn)備建造辦公樓，其余1/3的土地使用權(quán)用于辦公樓周邊綠化，為取得土地使用權(quán)支付直接相關(guān)稅費10萬元，該土地使用權(quán)預(yù)計使用年限為50年，采用直線法計提攤銷，至2011年末辦公樓工程尚未完工。 (6)乙公司換入存貨作為庫存商品核算，并收到增值稅專用發(fā)票；換入持有A公司的股票作為可供出售金融資產(chǎn)核算，另為取得A公司股票支付交易費用3萬元。 (7) 2011年3月1日甲公司向乙公司支付銀行存款2.3萬元。 (8) 2011年12月31日A公司股票的公允價值為800萬元。 要求： (1)編制2011年2月20日甲公司支付銀行存款的會計分錄。 (2)計算甲公司2011年3月1日換入資產(chǎn)的總成本及各項資產(chǎn)的成本，并編制會計分錄。 (3)編制2011年2月20日乙公司收到銀行存款的會計分錄。 (4)計算乙公司2011年3月1日換入庫存商品和可供出售金融資產(chǎn)的成本，并編制會計分錄。 (5)計算2011年12月31日甲公司機器設(shè)備計提折舊和土地使用權(quán)計提攤銷的金額。 (6)計算乙公司2011年12月31日持有A公司的股票公允價值變動金額并編制有關(guān)公允價值變動的會計分錄。
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