- 材料分析題
題干:資料一20世紀(jì)90年代,蘭微公司在C國(guó)推出微波爐產(chǎn)品。蘭微公司充分利用市場(chǎng)對(duì)微波爐產(chǎn)品價(jià)格的高度敏感,通過(guò)集中生產(chǎn)少數(shù)品種、規(guī)模經(jīng)濟(jì),減少各種要素成本、提高生產(chǎn)效率、不斷改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、承接外包等多種手段降低成本,以“價(jià)格戰(zhàn)”不斷摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線,抬高行業(yè)的進(jìn)入門檻,使自己成為微波爐行業(yè)的“霸主”,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)70%,全球產(chǎn)量占比超過(guò)30%。國(guó)內(nèi)微波爐生產(chǎn)廠商從超過(guò)200家,迅速下降到不足30家。1999年,在眾人的質(zhì)疑聲中,光美公司宣布大舉進(jìn)入微波爐行業(yè)。光美公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略決策是基于兩點(diǎn)理由:一是從制造技術(shù)的角度看,微波爐和光美公司已生產(chǎn)的電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品都是使用電能轉(zhuǎn)換加熱系統(tǒng),因此對(duì)微波爐的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都有著極其便利的條件和經(jīng)驗(yàn),還可以利用光美公司的其他廚具小家電市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng),二是光美公司的主打產(chǎn)品空調(diào)、風(fēng)扇等,銷售旺季集中在每年的3-8月,在其余時(shí)間里資金和經(jīng)銷商資源的利用都是明顯不足,而推出微波爐產(chǎn)品可以彌補(bǔ)這一缺陷,有利于優(yōu)化公司整體運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),建立新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于光美公司的挑戰(zhàn),蘭微公司予以迎擊,不僅再次舉起了“價(jià)格戰(zhàn)”的大旗,而且宣布大舉進(jìn)軍光美公司已擁有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè),如空調(diào)、冰箱、風(fēng)扇、電暖氣等產(chǎn)業(yè)。針對(duì)蘭微公司的行為和蘭微公司價(jià)格血洗形成的行業(yè)規(guī)模壁壘,光美公司的微波爐業(yè)務(wù)確立了“低成本、規(guī)?;钡母S發(fā)展策略,利用光美公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源實(shí)力,以“低價(jià)滲透”的方式與蘭微公司展開正面競(jìng)爭(zhēng),其地位不穩(wěn)固,多年來(lái)一直被迫接受價(jià)格戰(zhàn),而沒有通過(guò)差異化創(chuàng)新建立與蘭微公司相抗衡的產(chǎn)品特色和品牌形象。2006年,在一次光美公司每年例行的經(jīng)營(yíng)策略高層研討會(huì)上,與會(huì)人員對(duì)微波爐行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和公司應(yīng)對(duì)策略形成了統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識(shí)。與爐灶等加熱工具相比,微波爐具有多種優(yōu)點(diǎn),它不僅能夠快速加熱和烹調(diào)食物,而且沒有油煙,還能保持食物的原汁原味與減少營(yíng)養(yǎng)損失。在C國(guó),雖然80%以上的家庭已經(jīng)使用微波爐,但微波爐只是作為一個(gè)加熱工具,它的多種優(yōu)點(diǎn)還沒被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)。同時(shí),市場(chǎng)上的微波爐設(shè)計(jì)、構(gòu)造與性能雷同,缺少創(chuàng)新型產(chǎn)品。如果能夠開發(fā)并向市場(chǎng)推出使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受微波爐的多種優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品,微波爐市場(chǎng)將進(jìn)入另一個(gè)高速發(fā)展期。光美公司對(duì)全球微波爐產(chǎn)銷調(diào)研情況顯示,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),日本韓國(guó)壟斷了中高端市場(chǎng),C國(guó)企業(yè)控制了中低端市場(chǎng),而全球微波爐市場(chǎng)中低端制造向C國(guó)轉(zhuǎn)移已經(jīng)接近尾聲,隨著材料成本、物流成本的加速上升,微波爐行業(yè)的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步縮小,日本韓國(guó)企業(yè)由于在規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈的配套上不如C國(guó)企業(yè),成本劣勢(shì)進(jìn)一步凸顯,只能逐步退出制造領(lǐng)域,因此為C國(guó)企業(yè)進(jìn)入中高端制造領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品出口增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。與會(huì)人員一致認(rèn)為,光美公司應(yīng)當(dāng)從以跟隨為主的“低成本”戰(zhàn)略向“差異化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變;用3-5年時(shí)間,扭轉(zhuǎn)目前品牌競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)局面。由“中低端”向“中高端”轉(zhuǎn)變;最終超越蘭微公司成為全球微波爐行業(yè)霸主,成為全球最優(yōu)秀的微波爐供應(yīng)商。資料二光美公司于2006年在國(guó)內(nèi)率先推出具備蒸功能的產(chǎn)品,這不僅是第一款針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣開發(fā)的本土化創(chuàng)新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了C國(guó)傳統(tǒng)烹飪習(xí)慣與微波爐功能優(yōu)點(diǎn)的有效結(jié)合,光美公司決定通過(guò)對(duì)微波爐“蒸功能”的持續(xù)升級(jí)和傳播實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,扭轉(zhuǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)局面。2007年,公司確立了以80后白領(lǐng)階層以及一二線城市家庭作為具備“蒸功能”微波爐的主要目標(biāo)客戶群,推出了第二代具備蒸功能的產(chǎn)品——“全能蒸”微波爐,這款微波爐可以使國(guó)內(nèi)8大菜系的代表性菜式烹飪通過(guò)“蒸功能”實(shí)現(xiàn),并將健康、營(yíng)養(yǎng)、口感、殺菌與外觀的時(shí)尚及使用的安全、便捷完美地結(jié)合在一起。此后,光美公司以“蒸功能”為主題的產(chǎn)品功能不斷升級(jí),針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充,“蒸功能”逐步普及,公司和產(chǎn)品的品牌形象日益鮮明。2008年,光美公司發(fā)布了5個(gè)系列14款“蒸功能”微波爐。該產(chǎn)品在智能化、時(shí)尚設(shè)計(jì)方面對(duì)第二代產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí),并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)推出系列產(chǎn)品。2009年,公司第三代產(chǎn)品“蒸立方”面世,該款產(chǎn)品創(chuàng)造了三項(xiàng)紀(jì)錄;首創(chuàng)新的蒸技術(shù),即不借助其他器具,由蒸汽將食物蒸熟,首創(chuàng)爐腔內(nèi)蒸汽溫度達(dá)300℃,使食物脫脂減鹽,更有效地保留營(yíng)養(yǎng);首創(chuàng)自動(dòng)供水,排水系統(tǒng),使用更加便捷,也更省電。2010年,光美公司發(fā)布第五代“蒸功能”系列新品,新產(chǎn)品順應(yīng)節(jié)能、綠色、環(huán)保的時(shí)代潮流,率先將歷時(shí)4年開發(fā)的變頻技術(shù)應(yīng)用于微波爐上,產(chǎn)品更節(jié)能。同時(shí),光美公司宣布,退出300元以下微波爐市場(chǎng),主流變頻蒸立方產(chǎn)品價(jià)格集中在3000-5000元,最高端變頻高溫產(chǎn)品的零售價(jià)格高達(dá)10000元。2012年光美公司發(fā)布了半導(dǎo)體、太陽(yáng)能和云技術(shù)微波爐三大創(chuàng)新產(chǎn)品,而且宣布把蒸立方作為獨(dú)立的高端品牌。從2012年開始,超市系統(tǒng)將停止銷售300元以下產(chǎn)品,將在連鎖銷售系統(tǒng)中將停止銷售599元以下產(chǎn)品。光美公司解釋,從光美公司掌握的數(shù)據(jù)看,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯,低端產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者已不再具有吸引力。光美公司在不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品的過(guò)程中,成功開展了一系列促銷活動(dòng)。2006年,光美公司開啟了以“時(shí)尚蒸滋味”為主題的全年推廣活動(dòng),首次在各大電視臺(tái)開展廣告營(yíng)銷活動(dòng),同時(shí)在全國(guó)主要市場(chǎng)開展產(chǎn)品的循環(huán)演示活動(dòng)。2008年,光美公司主辦了“蒸奪營(yíng)養(yǎng)冠軍”的全國(guó)推廣活動(dòng)。2009年,光美公司推出“全蒸宴”的全國(guó)演示推廣活動(dòng)。2010年,光美公司推出“蒸出營(yíng)養(yǎng)與健康——光美公司蒸立方”微波爐的電視形象廣告片。配合線上的品牌廣告推廣以及線下的循環(huán)演示活動(dòng),2010年光美公司耗巨資在國(guó)內(nèi)主要城市的核心終端,開辟了1000個(gè)“蒸立方”品牌專柜。2011年公司開發(fā)上線了新一代營(yíng)銷管理系統(tǒng),該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)主要終端的銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新,公司能及時(shí)了解市場(chǎng)銷售變化情況。2012年光美公司推出另一項(xiàng)重大變革措施,變以產(chǎn)定銷為以銷定產(chǎn)。這項(xiàng)變革成效顯著,僅2012年第一季度工廠庫(kù)存就下降了60%。自2007年起,光美公司在海外前15大市場(chǎng)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,同時(shí)針對(duì)不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì),通過(guò)資源的聚焦,本土化市場(chǎng)拓展以及公司技術(shù)、品牌等后臺(tái)支持體系的不斷強(qiáng)化,至2010年,光美公司生產(chǎn)的微波爐在9個(gè)國(guó)家成功實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的超越,在10個(gè)國(guó)家中市場(chǎng)占有率排名首位。資料三提升自主創(chuàng)新能力一直是光美公司努力的方向和管理的重點(diǎn)。光美公司在這方面開展的主要工作有:(1)確定公司技術(shù)發(fā)展方向以及技術(shù)發(fā)展路線。2009年公司制定了三年技術(shù)路線圖,其中不僅規(guī)劃出公司主要技術(shù)發(fā)展方向,而且第一次將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)(關(guān)鍵制造技術(shù))納入到技術(shù)規(guī)劃中,形成基礎(chǔ)研究、核心技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)的階梯創(chuàng)新模式,實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與市場(chǎng)的有效對(duì)接。(2)開展廣泛技術(shù)合作。2008年光美公司引進(jìn)變頻器開發(fā)的鼻祖——日本D公司的變頻技術(shù)以及高溫蒸汽技術(shù)和生產(chǎn)工藝。經(jīng)過(guò)一年多的消化吸收,公司于2010年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出“變頻蒸立方高端新品”,樹立了光美公司在微波爐“蒸功能”上的絕對(duì)技術(shù)領(lǐng)先地位。因此,公司廣泛開展與國(guó)內(nèi)外科研院校、零部件供應(yīng)商在研發(fā)項(xiàng)目上的合作,公司還與其他單位建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室開展長(zhǎng)期的合作研究。(3)投入巨資改善軟硬件條件。到2012年底,光美公司研發(fā)體系的人員從轉(zhuǎn)型前的約100人增加到240人,形成了10多個(gè)前沿、關(guān)鍵技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)。公司調(diào)整了研發(fā)項(xiàng)目激勵(lì)方式,提高了基礎(chǔ)研究項(xiàng)目的激勵(lì)比例。同時(shí),公司調(diào)整了科技人員的薪酬結(jié)構(gòu),減少年薪績(jī)效收入,提高固薪,以穩(wěn)定研發(fā)隊(duì)伍,公司累計(jì)投資3億多元,建立了包括零部件質(zhì)量檢驗(yàn)、整機(jī)性能壽命檢測(cè)、消費(fèi)者體驗(yàn)研究、營(yíng)養(yǎng)分析等在內(nèi)的全球最先進(jìn)最完善的研發(fā)測(cè)試體系。(4)大刀闊斧進(jìn)行組織變革。2009年之后公司不斷完善基于以市場(chǎng)、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式,各產(chǎn)品、客戶經(jīng)理對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé),并擁有相應(yīng)的產(chǎn)品企劃和定價(jià)、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力;其他管理人員在各自職責(zé)體系中對(duì)產(chǎn)品、客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)提供后臺(tái)支持。(5)變革學(xué)習(xí)、考核機(jī)制。公司不斷加大對(duì)各類人員培訓(xùn)的投入,同時(shí)轉(zhuǎn)變培訓(xùn)方式。公司要求中高層管理者每年必須走訪市場(chǎng)不少于4次,傾聽市場(chǎng)和客戶的聲音。公司定期組織中高層管理者赴日本韓國(guó)企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流取經(jīng)。公司每年投入超過(guò)1000萬(wàn)元的培訓(xùn)費(fèi)用用于員工的專業(yè)技能培訓(xùn)。公司出臺(tái)專項(xiàng)政策,鼓勵(lì)員工進(jìn)行再學(xué)習(xí)、再深造。公司經(jīng)常組織讀書心得分享會(huì),書目由公司總經(jīng)理親自選定,均與公司當(dāng)期推動(dòng)的變革措施有關(guān)。光美公司的績(jī)效導(dǎo)向文化深入到員工骨髓,公司也結(jié)合各階段工作重點(diǎn)在績(jī)效考核導(dǎo)向方面進(jìn)行不斷的調(diào)整和優(yōu)化。(6)提升成本競(jìng)爭(zhēng)力。為了避免差異化成本過(guò)高,光美公司通過(guò)加大部件自制、精益運(yùn)營(yíng)、加強(qiáng)價(jià)值鏈信息共享和協(xié)同降低成本等手段來(lái)創(chuàng)新成本管控,解決成本與結(jié)構(gòu)材料間的矛盾,應(yīng)對(duì)資源要素價(jià)格的持續(xù)上升,保證成本優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的努力,光美公司在2010年成功超越蘭微公司成為微波爐出口冠軍,在2012年,光美公司微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌價(jià)值指數(shù)全面超越蘭微公司,由行業(yè)追隨者升級(jí)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,規(guī)避了微波爐行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán),實(shí)現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
題目:簡(jiǎn)要分析光美公司戰(zhàn)略變革的主要任務(wù);

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參考答案光美公司戰(zhàn)略變革的主要任務(wù):
①調(diào)整企業(yè)理念。“2006年,在一次光美公司每年例行的經(jīng)營(yíng)策略高層研討會(huì)上,與會(huì)人員對(duì)微波爐行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和公司應(yīng)對(duì)策略形成了統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識(shí)”。
②企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位?!芭c會(huì)人員一致認(rèn)為,光美公司應(yīng)當(dāng)從以跟隨為主的”低成本“戰(zhàn)略向”差異化“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注客戶需求轉(zhuǎn)變”。
③根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。“自2007年起,光美公司在海外前15大市場(chǎng)設(shè)立了區(qū)域經(jīng)理,同時(shí)針對(duì)不同區(qū)域的主流客戶設(shè)立了專門的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”;“2009年之后公司不斷完善基于以市場(chǎng)、客戶為導(dǎo)向的矩陣式管理模式,各產(chǎn)品、客戶經(jīng)理對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé),并擁有相應(yīng)的產(chǎn)品企劃和定價(jià)、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力;其他管理人員在各自職責(zé)體系中對(duì)產(chǎn)品、客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)提供后臺(tái)支持”。
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