參考答案

(1)S(優(yōu)勢):市場占有率最大。在2005~2007年連續(xù)三年位列中國建筑防水材料行業(yè)銷售額第一名(市場占有率為2.49%)。研發(fā)實(shí)力不斷強(qiáng)化,公司技術(shù)中心被國家發(fā)改委等五部委認(rèn)定為“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”,北京工程公司、上海技術(shù)公司均被認(rèn)定為“國家高新技術(shù)企業(yè)”。國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心獲得通過后,企業(yè)的資質(zhì)建設(shè)基本完備;研發(fā)工作取得了重大突破,新產(chǎn)品層出不窮。施工和銷售并行的模式。公司參建的奧運(yùn)、世博等工程項目不僅提升了公司的品牌地位,也有效地拉動了公司的產(chǎn)品銷售。品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高,市場版圖得到了大力擴(kuò)張。隨著分銷渠道的建設(shè),產(chǎn)品的市場滲透性也在增強(qiáng)。毛利率和期間費(fèi)用比率相對穩(wěn)定,非經(jīng)常性損益占比很小,業(yè)績的干擾因素相對較少。W(劣勢):銷售地區(qū)主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地區(qū),受區(qū)域市場影響明顯。擴(kuò)張帶來應(yīng)收賬款增加問題。O(機(jī)會):國內(nèi)房地產(chǎn)和基建市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大,以SBS/APP改性瀝青卷材為主導(dǎo)的新型建筑防水材料市場在未來仍有較大的增長空間。國家抓住當(dāng)前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機(jī),把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措,采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”,鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房,這個政策的出臺也給該公司帶來了一定機(jī)會。T(威脅):該行業(yè)技術(shù)和資金壁壘低,使得行業(yè)集中度很低,前10家企業(yè)銷售占比不到10%,市場競爭比較激烈。造成企業(yè)難以進(jìn)一步提升毛利率,業(yè)績增長更多依靠銷量的提升。2010年伊始,國家針對宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢,相繼出臺了一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場的政策,房地產(chǎn)和基建市場的波動會對公司產(chǎn)品銷售造成直接沖擊,這對該公司的經(jīng)營會帶來明顯的影響。

(2)根據(jù)SWOT分析的情況可知,該公司在國內(nèi)建筑防水材料行業(yè)優(yōu)勢較為明顯。無論是銷售額還是研發(fā)能力都處于行業(yè)前列。存在的劣勢是市場覆蓋面較窄,銷售地區(qū)主要集中于北京(44.04%)和上海(24.01%)地區(qū),受區(qū)域市場影響明顯。由于該行業(yè)市場集中度小,競爭比較激烈,造成企業(yè)難以進(jìn)一步提升毛利率,業(yè)績增長更多依靠銷量的提升。因此該公司應(yīng)擺脫區(qū)域市場的限制,充分利用進(jìn)一步國內(nèi)房地產(chǎn)和基建市場規(guī)模逐步擴(kuò)大,以及建材下鄉(xiāng)的契機(jī),采取“滲透全國”的市場開發(fā)戰(zhàn)略,將市場領(lǐng)域從局部市場走向全國市場,進(jìn)一步拓展市場版圖,大幅度提高市場輻射能力,從而不斷提升企業(yè)銷售量。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。市場的戰(zhàn)略成本和風(fēng)險也相對較低。實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因:企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品,因此他們希望能開發(fā)其他市場。市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起,例如,將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕,這樣可以將其引入到民用市場。現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和,這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況:存在未開發(fā)或未飽和的市場;可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源;企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

(3)如果該公司下一步采取高速擴(kuò)張的增長戰(zhàn)略,則可采取以下幾種措施:第一,內(nèi)生增長。是指企業(yè)在不收購其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤、活動等內(nèi)部資源來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。采用內(nèi)生發(fā)展的方式,能夠使企業(yè)最深刻地了解市場及產(chǎn)品,也是唯一合理的、實(shí)現(xiàn)真正技術(shù)創(chuàng)新的方法。同時這種方式可以有計劃地進(jìn)行,很容易從企業(yè)資源獲得財務(wù)支持,并且成本可以按時間分?jǐn)?風(fēng)險較低。但完全依靠自身的發(fā)展容易缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng),發(fā)展的速度也可能較慢。第二,采用并購的方式。針對這家企業(yè),可以采取橫向并購或縱向并購的方式。通過橫向并購,收購本行業(yè)中的其它企業(yè),可以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì),以更大的產(chǎn)量和大批購買來削減成本,同時對新進(jìn)入者設(shè)置更為有效的壁壘。通過縱向并購,可以穩(wěn)定自身的原材料供應(yīng),保證產(chǎn)品的銷售。第三,采用聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式,通過建立合營企業(yè)等形式共同開發(fā)新的市場。

(4)企業(yè)的環(huán)境系統(tǒng)包含宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境三個子系統(tǒng)。宏觀環(huán)境主要是指政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、社會文化等環(huán)境;行業(yè)環(huán)境主要指產(chǎn)業(yè)層面的競爭規(guī)則、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、競爭對手、供應(yīng)商、購買者等;微觀環(huán)境主要指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)層面的市場競爭規(guī)則、競爭對手、供應(yīng)商、購買者等。企業(yè)與環(huán)境其實(shí)是兩個相互對立的實(shí)體,企業(yè)的戰(zhàn)略是通過優(yōu)化企業(yè)的行動來適應(yīng)環(huán)境的變化。眾所周知,企業(yè)與環(huán)境不僅有著對立關(guān)系,更有著豐富的競合關(guān)系。企業(yè)不僅在適應(yīng)環(huán)境,也在利用環(huán)境、改造環(huán)境甚至創(chuàng)造環(huán)境。企業(yè)與環(huán)境的匹配應(yīng)當(dāng)充分包含企業(yè)系統(tǒng)和環(huán)境系統(tǒng)之間的多樣關(guān)系,找到企業(yè)與環(huán)境匹配的戰(zhàn)略選擇區(qū)域。環(huán)境系統(tǒng)各子系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)之間存在錯綜復(fù)雜的多重互動,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也是紛繁多樣的,它們通過各種可能的傳導(dǎo)路徑相互影響。環(huán)境的不斷變化促使戰(zhàn)略發(fā)生反應(yīng)作用,這種反應(yīng)行為既是對企業(yè)與環(huán)境相互作用關(guān)系的調(diào)適,又造成環(huán)境的進(jìn)一步變化。企業(yè)的資源、能力、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、文化以及由此構(gòu)成的戰(zhàn)略執(zhí)行力等必須和環(huán)境的現(xiàn)狀和變化綜合起來考慮,在它們所構(gòu)成的復(fù)雜匹配中尋找合適的戰(zhàn)略。同時,為了動態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,或?yàn)榱死脻撛诘臋C(jī)會,企業(yè)還需要跟蹤掃描企業(yè)環(huán)境和內(nèi)部要素的變化,不斷審視現(xiàn)有戰(zhàn)略,尋找新的戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方法,不斷開發(fā)能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新途徑,從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。