參考答案

①供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力。
a.整車方面:汽車廠商在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游具有壟斷地位,位居前10位的汽車廠家占了全國汽車產(chǎn)銷量的近80%。許多供應(yīng)商通過授權(quán)、代理等模式直接控制下游的汽車銷售商。在價(jià)格方面,供應(yīng)商對價(jià)格處于主導(dǎo)地位,汽車的銷售價(jià)格主要由供應(yīng)商確定,銷售商銷售整車只能通過供應(yīng)商的銷售返利獲取微額利潤,毛利率約為4%~5%。因此供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。
b.零部件方面:汽車廠商與零部件廠商一般搭建戰(zhàn)略合作,汽車生產(chǎn)商一般會(huì)選擇特定零部件生產(chǎn)商生產(chǎn)汽車零部件,廠商統(tǒng)一采購后按照汽車銷售商需求進(jìn)行零部件發(fā)售,因此汽車銷售商對于零部件的采購討價(jià)還價(jià)能力很弱,供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。
②購買者討價(jià)還價(jià)能力。
汽車購買者分為個(gè)人消費(fèi)者和政府、公司集體采購者兩類。對于個(gè)人消費(fèi)者,由于其購買量小,購買頻率低,并且銷售商對產(chǎn)品定價(jià)占有主導(dǎo)地位,因此個(gè)人消費(fèi)者對于汽車產(chǎn)品的討價(jià)還價(jià)能力很弱。對于政府和公司的集體采購,一般會(huì)經(jīng)過招投標(biāo)或者協(xié)商的形式進(jìn)行,消費(fèi)方對產(chǎn)品售價(jià)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。
③潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。
汽車銷售業(yè)的前期投資比較大,一般而言,建設(shè)一家4S店的成本在1500~2500萬,這對于進(jìn)入者的資金要求較高。另一方面,對于產(chǎn)品采購,廠商一般要求提前付款,不允許賒銷,一般還要向廠家交納300~500萬元的保證金,對于專用設(shè)備的采購一般在900~1200萬元,這些都會(huì)占用銷售商大量現(xiàn)金。在渠道建設(shè)方面,銷售商需要招募有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員及進(jìn)行渠道滲透,也需要投入大量的廣告促銷宣傳費(fèi)(每月約為2~5萬元)。總體而言,汽車銷售4S店啟動(dòng)資金在3000萬元左右,對于進(jìn)入者的資金實(shí)力要求很高,潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅較低。
④替代品的替代威脅。
從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)角度分析汽車作為一種交通工具,其替代產(chǎn)品主要有摩托車、電動(dòng)車和自行車。但由于當(dāng)前各城市加快城市形象的提升,許多地區(qū)已經(jīng)禁止在市區(qū)內(nèi)駕駛摩托車,因此在市區(qū)內(nèi)摩托車不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品;從消費(fèi)心理與認(rèn)知角度分析,目前汽車消費(fèi)被更多的賦予了社會(huì)地位與事業(yè)身份象征,因此從這個(gè)角度講,自行車與電動(dòng)車也不構(gòu)成汽車消費(fèi)的替代品。然而隨著全球綠色環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起以及石油價(jià)格的日益升高,越來越多的消費(fèi)者選擇乘坐公共交通和環(huán)保出行方式,在許多發(fā)達(dá)國家,公共交通及環(huán)保的交通工具已經(jīng)開始成為汽車消費(fèi)的替代產(chǎn)品。隨著中國城市化進(jìn)程加快,城市交通狀況、居住環(huán)境的惡化,以及石油價(jià)格的進(jìn)一步攀升,公共交通和環(huán)保交通工具將有可能成為汽車消費(fèi)的最主要替代品。
⑤產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。
目前國內(nèi)汽車銷售產(chǎn)業(yè)的競爭比較激烈,據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì),2008年初,全國辦理合法注冊的汽車經(jīng)銷商企業(yè)近33000家,到2008年上半年,全國4S店已經(jīng)達(dá)到7644家,同質(zhì)化比較嚴(yán)重。同一城市,同一品牌的汽車會(huì)出現(xiàn)2到3家的經(jīng)銷商,各經(jīng)銷商對消費(fèi)者的爭奪十分明顯。降價(jià)促銷、購車贈(zèng)送禮品、維修或代金券的現(xiàn)象非常普遍。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭較高。