- 綜合題（主觀）
題干：2.20年前，家友聲名顯赫，先后開創(chuàng)了汽車電子、晶體管彩電、集群通信、半導(dǎo)體、移動通信、手機等多個產(chǎn)業(yè)，并長時間在各個領(lǐng)域中雄霸天下。但是，家友在中國的市場占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%，現(xiàn)在基本銷聲匿跡。為了奪得對世界移動通信市場的主動權(quán)，并實現(xiàn)在世界任何地方使用無線手機通信，以家友為首的美國一些公司在政府的幫助下，于1987年提出新一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)——銥星。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥星系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險大、成本過高、維護成本相對于地面也高出許多。整個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護費一年就需幾億美元之巨。這使得銥星手機價格每部高達3000美元。家友是一家技術(shù)主導(dǎo)型的公司，工程師文化非常濃厚，這種公司通常以自我為中心，唯“技術(shù)論”，從而導(dǎo)致家友雖然有市場部門專門負責(zé)收集消費者需求的信息，但在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)文化里，消費者的需求很難被研發(fā)部門真正傾聽，研發(fā)部門更愿意花費大量精力在那些復(fù)雜系統(tǒng)的開發(fā)上，從而導(dǎo)致研發(fā)與市場需求的脫節(jié)。當(dāng)年，V3作為一款經(jīng)典手機，家友2005年全年利潤提高了102%，手機發(fā)貨量增長40%，家友品牌也重?zé)ㄉ鷻C。盡管V3讓家友重新復(fù)蘇，更讓家友看到了奪回市場老大的希望。然而，家友不考慮手機的細分發(fā)展，3年時間僅依賴V3一個機型。而過了2005年，手機市場已成了細分市場的天下，手機消費者在手機廠商的培育和自發(fā)發(fā)展下，消費者對手機的要求越來越高，追求時尚，手機行業(yè)已經(jīng)朝著智能化、專業(yè)拍照、娛樂等方向極度細分，而家友似乎對此視而不見。在中國市場，2007年家友僅僅推出13款新機型，而其競爭對手三星推出了54款機型，諾基亞也有37款。因此，在新品跟不上的情況下，降價成了家友提高銷量不得不采取的手段。以V3為例，從剛上市時的6000多元的高端時尚機型跌入4000多元的白領(lǐng)消費群，再到2000多元的普通時尚消費群，直到停產(chǎn)前的1200多元。短期的大幅降價讓不少高端用戶無法接受，同時也對V3的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，后果就是對家友品牌徹底失去信任。另外，家友內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略上的不統(tǒng)一、不穩(wěn)定，還使得上游的元器件采購成本一直降不下來，家友每一個型號都有一個全新的平臺，平臺之間大多不通用，這就帶來生產(chǎn)、采購、規(guī)劃上的難度。對于全球頂級通信設(shè)備商而言，同時運營好系統(tǒng)設(shè)備和手機終端兩塊業(yè)務(wù)，似乎是一項“不可能完成的任務(wù)”，導(dǎo)致最終走向失敗。
題目：分析家友V3手機的定價策略。
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參考答案家友V3手機的定價策略為撇脂定價法。所謂撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。表現(xiàn)為“以V3為例，從剛上市時的6000多元的高端時尚機型跌入4000多元的白領(lǐng)消費群，再到2000多元的普通時尚消費群，直到停產(chǎn)前的1200多元。”
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