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首頁 注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試 題庫 正文
  • 簡答題
    題干：（本小題7分）拼多多公司是專注于C2M拼團(tuán)購物的第三方社交電商平臺(tái)，成立于2015年9月。在該平臺(tái)上，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。拼多多公司能夠在激烈的電商競爭中獲得如此迅猛的增長，歸功于其所采用的獨(dú)特戰(zhàn)略舉措：（1）運(yùn)用低價(jià)策略，深入開發(fā)低端市場需求。拼多多公司除了照顧到其他電商已經(jīng)顧及的人群外，還照顧到其他電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對(duì)價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群，以低價(jià)吸引用戶。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多公司約14%的用戶在此前沒有在互聯(lián)網(wǎng)上做過任何交易，是其他電商沒有滲透的顧客群。從市場規(guī)模來看，國內(nèi)低端城市人口和農(nóng)村人口的需求空間巨大，同時(shí)作為“世界工廠”的供給端也有無限潛力。拼多多公司運(yùn)用拼單低價(jià)策略開發(fā)出大量新的顧客群體與尚未實(shí)現(xiàn)的市場需求，也因此形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。（2）采用新穎的電商模式，將社交平臺(tái)和電商服務(wù)有機(jī)結(jié)合。拼多多公司“社交+電商”模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于借助微信強(qiáng)化社交關(guān)系，以此刺激社交圈內(nèi)的消費(fèi)需求，將個(gè)人隨機(jī)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成群體性的有計(jì)劃的消費(fèi)行為，發(fā)掘了“人多力量大”的優(yōu)勢，增強(qiáng)與商家討價(jià)還價(jià)的能力。而對(duì)商家而言，這種運(yùn)營模式減少了營銷的費(fèi)用，做到了“零推廣、零廣告”。（3）壓縮流通渠道、壓縮毛利爭搶用戶。電商的優(yōu)勢在于突破門店的地理限制，讓商家與用戶可以跨越空間直接實(shí)現(xiàn)商品交易，壓縮了中間渠道商的數(shù)量，降低了商品價(jià)格。拼多多公司與其他電商一樣，通過利用壓縮流通渠道來降低商品價(jià)格。不僅如此，與其他電商不同的是，拼多多公司還通過壓縮毛利手段爭搶用戶。首先是壓縮平臺(tái)自身毛利。拼多多公司不收取任何傭金和扣點(diǎn)，僅收取0.6%的手續(xù)費(fèi)，且該手續(xù)費(fèi)是第三方支付平臺(tái)收取的支付服務(wù)費(fèi)。在拼多多平臺(tái)的店鋪繳納的保證金比其他電商平臺(tái)要少很多（退店后退還保證金）。這也是眾多商家和低端供應(yīng)鏈選擇拼多多公司及其商品價(jià)格低廉的重要原因。其次是壓縮商家毛利。在這種拼單模式下，消費(fèi)者聯(lián)合起來增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)籌碼，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的誘惑使商家以微利經(jīng)營，主動(dòng)壓縮毛利以獲得更多訂單。（4）打造“拼工廠”?！捌垂S”是由拼多多公司牽頭，為其線上的爆款產(chǎn)品提供全套代工服務(wù)的工廠。拼多多電商平臺(tái)低價(jià)爆款策略中，每個(gè)品牌只銷售少量的爆款產(chǎn)品，拼多多公司的商家又多為中小型品牌企業(yè)，很難自建全套設(shè)備。因此，拼多多公司通過建設(shè)和發(fā)展“拼工廠”，實(shí)現(xiàn)一站式生產(chǎn)，既能保證產(chǎn)能，也能更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量管理。例如，光潔造紙園區(qū)就是拼多多公司打造的典型的“拼工廠”模式。在國內(nèi)的紙巾市場，四大品牌壟斷了大部分市場。拼多多打造光潔造紙園區(qū)，將中小企業(yè)的資源能力進(jìn)行整合。光潔造紙工廠是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，負(fù)責(zé)加工原漿、切割紙巾，為光美、潔凈等中小企業(yè)提供大量特定種類的多樣化的紙巾。工業(yè)園區(qū)的下游設(shè)有光美、潔凈等企業(yè)的加工車間，負(fù)責(zé)將裁切好的紙巾塑封、打包和批量發(fā)貨。這種模式有利于光潔造紙工廠簡化造紙流程，專注特定款式，將原料和機(jī)器的使用效率達(dá)到最高。光潔造紙園中工廠配件齊全、規(guī)模較大，整個(gè)園區(qū)占地面積為160萬平方米，擁有物流、電商園等配套產(chǎn)業(yè)?！捌垂S”為拼多多平臺(tái)的中小供應(yīng)商提供了廣闊的市場空間，解決了以往訂單少、產(chǎn)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)效率低的問題，在與大品牌企業(yè)競爭中獲得一席之地，也為拼多多公司低價(jià)策略提供了源頭支持。然而，伴隨著拼多多公司的飛速成長，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在日積月累地增加。（1）用戶投訴率居高不下，對(duì)商家產(chǎn)品質(zhì)量問題處罰無方。高投訴量一直是拼多多公司最嚴(yán)重的問題，投訴項(xiàng)以產(chǎn)品質(zhì)量為主。2016年拼多多公司的商品投訴率高達(dá)13.12%，位居業(yè)內(nèi)第一。2017年，拼多多公司的投訴解決率僅為51%，極大影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。此外拼多多早期為吸引商家入駐，承諾“零保證金”和“零門檻”，成為導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量差、假冒偽劣多的一個(gè)因素。（2）競爭對(duì)手的反擊與進(jìn)攻，獨(dú)占用戶的流失顯著。拼多多公司的飛速成長給電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者帶來了巨大威脅。近年來，其他電商相繼推出針對(duì)拼多多公司的“反擊”舉措。例如，京東公司也上線了低價(jià)拼團(tuán)平臺(tái)——京東拼購，用1%的超低價(jià)傭金吸引商家入駐。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多公司與京東公司的重合用戶數(shù)為6351萬，同比增長445%。拼多多公司獨(dú)占用戶的比例在快速下降。（3）流量見頂，發(fā)展空間受限。拼多多公司從社交平臺(tái)攫取流量紅利，獲得快速的用戶增長。但是當(dāng)?shù)竭_(dá)一定的用戶基數(shù)后，其發(fā)展遇到“瓶頸”，增速跟不上，奇跡難以為繼。拼多多公司財(cái)報(bào)顯示，2018年以來，拼多多公司的活躍買家數(shù)量的增速大幅放緩。拼多多公司2018年第3季度一個(gè)買家的獲取成本是42.9元，而一個(gè)買家的一年消費(fèi)才894元，從一個(gè)買家身上獲得的平均收入僅僅為8元。在用戶增長不足的情況下，如何對(duì)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營，提高單個(gè)用戶的消費(fèi)額，成為拼多多公司不得不研究的新課題。
    題目：依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則（開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑），簡要分析拼多多公司在競爭激烈的電商領(lǐng)域開創(chuàng)新的生存發(fā)展空間的路徑。
  • A 、null

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參考答案

【正確答案：null】

依據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則（開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的路徑），拼多多公司在競爭激烈的電 商領(lǐng)域開創(chuàng)新的生存發(fā)展空間的路徑： 

①重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體?！捌炊喽喙境苏疹櫟狡渌娚桃呀?jīng)顧及的人群外，還照顧到其他 電商尚未顧及的三四線城市和農(nóng)村市場中對(duì)價(jià)格敏感而不太關(guān)注品牌的人群，以低價(jià)吸引用戶。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多公司約 14% 的用戶在此前沒有在互聯(lián)網(wǎng)上做過任何交易，是其他電商沒有滲透的顧客群……拼多多公司運(yùn)用拼單低價(jià)策略開發(fā)出大量新的顧客群體與尚未實(shí)現(xiàn)的市場需求”。 
②放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)。“采用新穎的電商模式，將社交平臺(tái)和電商服務(wù)有機(jī)結(jié)合。拼多多公司‘社 交 + 電商’模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于借助微信強(qiáng)化社交關(guān)系，以此刺激社交圈內(nèi)的消費(fèi)需求，將個(gè)人隨機(jī)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成群體性的有計(jì)劃的消費(fèi)行為”。

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