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首頁(yè)注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試題庫(kù)正文

綜合題（主觀）
題干：本題資料包括：資料（一）、資料（二）、資料（三）資料（一）綠湖集團(tuán)是國(guó)內(nèi)民營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中的翹楚，建設(shè)了近百座城市中的購(gòu)物中心。綠湖集團(tuán)2016年收入高達(dá)2,430億元，比上一年增長(zhǎng)30%。綠湖集團(tuán)能夠取得亮眼的成績(jī)與其飛躍的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力是分不開(kāi)的，國(guó)內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)公司都以綠湖集團(tuán)為標(biāo)桿，試圖追趕并戰(zhàn)勝它。但綠湖集團(tuán)擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其領(lǐng)導(dǎo)者的地位極為穩(wěn)固，從未被超越。商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)之一是門(mén)檻特別高，當(dāng)?shù)卣畬?duì)開(kāi)發(fā)商非常挑剔，僅僅有錢(qián)是不夠的，還需要有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和足夠的合作商戶(hù)，這將大量覬覦商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)擋在了門(mén)外。但是，由于綠湖集團(tuán)的能力出眾，其幾乎所有項(xiàng)目都是被全國(guó)各地的政府邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)。當(dāng)?shù)卣坏暂^低的價(jià)格向綠湖集團(tuán)提供土地，還給予很多優(yōu)惠政策支持。此外，由于綠湖集團(tuán)的地產(chǎn)項(xiàng)目往往人氣很高，合作商戶(hù)通常需要支付很高的租金才能獲得一席之地。雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但近年來(lái)綠湖集團(tuán)依然感受到了巨大的壓力。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨疲弱，樓市已經(jīng)進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，綠湖集團(tuán)很難像“黃金十年”那樣在土地升值或者房?jī)r(jià)過(guò)快上漲過(guò)程中獲得比較大的利潤(rùn)空間，需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，大型購(gòu)物中心的業(yè)務(wù)明顯已經(jīng)受到了沖擊，綠湖集團(tuán)的購(gòu)物中心也明顯感受到了寒意。對(duì)綠湖集團(tuán)來(lái)講，樓市的規(guī)模化發(fā)展已經(jīng)失去意義。因此，想方設(shè)法減少對(duì)于地產(chǎn)的規(guī)?；蕾?lài)和提升公司的整體利潤(rùn)率顯得勢(shì)在必行。綠湖集團(tuán)可以憑借過(guò)去十幾年在房地產(chǎn)行業(yè)形成的品牌美譽(yù)度和展現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)能力來(lái)向其他領(lǐng)域拓展，這樣綠湖集團(tuán)多余的資金也可以得到充分的利用，其在旅游規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面囤積的人才也能充分發(fā)揮作用。因此，自2011年起，綠湖集團(tuán)就已經(jīng)開(kāi)始向多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍，堅(jiān)定不移走徹底去房地產(chǎn)化之路。綠湖集團(tuán)試圖在兩個(gè)方向上實(shí)現(xiàn)突破，一方面利用互聯(lián)網(wǎng)+等技術(shù)手段建立O2O的服務(wù)體系，提升產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，會(huì)更加側(cè)重于布局做實(shí)體產(chǎn)業(yè)，布局互聯(lián)網(wǎng)電商無(wú)法取代的產(chǎn)業(yè)，比如電影院線、影視制作、主題公園、體育產(chǎn)業(yè)等必須到綠湖線下進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，以提升綠湖文化產(chǎn)業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。資料（二）綠湖近年來(lái)不斷進(jìn)入文化、旅游甚至影視等新的產(chǎn)業(yè)，將文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)新的重點(diǎn)發(fā)展方向。2011年9月開(kāi)業(yè)的武漢“楚河漢街”揭開(kāi)了“綠湖城”（綠湖4.0）的面紗，該地產(chǎn)項(xiàng)目將文化、旅游等多種元素完美地融合在一起。與迪士尼的“玩樂(lè)城”不同的是，“綠湖城”以購(gòu)物、旅游、觀光為主題，深植于當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕?。因此，每一座“綠湖城”都有著獨(dú)特的文化DNA，與當(dāng)?shù)氐某鞘腥跒橐惑w，具有不可復(fù)制性。并購(gòu)是綠湖集團(tuán)進(jìn)入新的領(lǐng)域的重要方式。2012年9月，綠湖集團(tuán)正式完成對(duì)美國(guó)第二大院線公司AMC娛樂(lè)公司的并購(gòu)。并購(gòu)?fù)瓿珊?，綠湖集團(tuán)同時(shí)擁有全球院線排名第二的AMC公司和亞洲排名第一的綠湖院線，并且已于2013年年底上市，成為全球規(guī)模、收入最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商。為了適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需求，綠湖集團(tuán)多次召開(kāi)管理層會(huì)議，明確綠湖集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展方向是成為一個(gè)擁有多家上市公司的大型國(guó)際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過(guò)多輪討論，綠湖集團(tuán)宣布未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略是，基本實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)成為全球首家轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)的大型房企。綠湖集團(tuán)還對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的改革，已經(jīng)形成新的企業(yè)組織架構(gòu)。當(dāng)前綠湖集團(tuán)已將現(xiàn)有業(yè)務(wù)合并成為三大集團(tuán)。一是綠湖商業(yè)集團(tuán)，當(dāng)前主要是負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)，未來(lái)會(huì)把綠湖商業(yè)變成一個(gè)商業(yè)服務(wù)公司。二是綠湖文化集團(tuán)，綠湖文化集團(tuán)下屬四個(gè)控股公司，即影視控股、體育控股、旅游控股、兒童娛樂(lè)。三是金融板塊，負(fù)責(zé)證券、支付公司、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。資料（三）電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使得許多實(shí)體零售商遭受了沉重打擊，因此綠湖集團(tuán)也開(kāi)始在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。由于在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)，為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，綠湖集團(tuán)于2014年8月與豐和和思恩兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合創(chuàng)立了合資企業(yè)，策劃“線上到線下”服務(wù)，即消費(fèi)者使用智能手機(jī)選擇產(chǎn)品，然后在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。綠湖集團(tuán)計(jì)劃一期投資人民幣50億元，綠湖集團(tuán)持有70%股權(quán)，豐和、思恩各持15%股權(quán)。綠湖、豐和和思恩在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊(cè)成立飛躍電子商務(wù)公司。豐和擁有全球領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力和最廣泛的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。思恩旗下即時(shí)通信服務(wù)產(chǎn)品月活躍賬戶(hù)達(dá)到8.29億，三家在各自領(lǐng)域均為絕對(duì)領(lǐng)先的企業(yè)。三家企業(yè)宣稱(chēng)將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的深度整合，聯(lián)手打造線上、線下一體化的賬號(hào)及會(huì)員體系，共同開(kāi)創(chuàng)全球領(lǐng)先的O2O電子商務(wù)模式，拓展電商市場(chǎng)的版圖。此外，三方將合作研發(fā)最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，并將上述新技術(shù)應(yīng)用到線下的商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)中，大幅提升顧客體驗(yàn)。然而，飛躍電商在成立兩年的時(shí)間內(nèi)，唯一的項(xiàng)目就是飛躍APP。除了合作時(shí)高調(diào)宣布三家投資的50億之外，飛躍和思恩、豐和兩家并未有過(guò)較大的互動(dòng)與合作。在花錢(qián)如流水的電商領(lǐng)域，50億的資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而三方后續(xù)都沒(méi)有投入更多資源支持飛躍電商的發(fā)展。飛躍電商內(nèi)部管理也存在較大問(wèn)題，公司各層級(jí)之間缺乏溝通，員工的離職率居高不下，一直沒(méi)有形成共同的價(jià)值觀。飛躍APP推出后，顧客發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用的內(nèi)容非常匱乏，全北京僅有五家餐館提供了餐飲優(yōu)惠，而且基本是以代金券的形式發(fā)放。唯一的成績(jī)是飛躍APP擁有1.2億注冊(cè)用戶(hù)，但是大多數(shù)是在綠湖購(gòu)物時(shí)因連接WIFI而被強(qiáng)制注冊(cè)的。據(jù)說(shuō)，合作出現(xiàn)問(wèn)題的原因之一是綠湖集團(tuán)當(dāng)初的很多承諾并沒(méi)有兌現(xiàn)，引發(fā)了思恩和豐和的嚴(yán)重不滿(mǎn)。早在2016年春節(jié)的時(shí)候，就有合作方曾抱怨很多線下的事情飛躍電商沒(méi)有推進(jìn)。例如，當(dāng)初飛躍電商CEO張新表示，飛躍電商上線后，將與豐和金融版塊合作，推出一系列互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新金融服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)卻是張新沒(méi)過(guò)多久就已經(jīng)離職了。飛躍電商自成立以來(lái)，高層變動(dòng)頻繁，連CEO都已經(jīng)更換了好幾撥，使得政策無(wú)法保持連貫，更談不上推進(jìn)與思恩、豐和的合作了。此時(shí)，綠湖集團(tuán)才意識(shí)到，當(dāng)初給飛躍電商設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)高，在短期內(nèi)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
題目：簡(jiǎn)要分析綠湖集團(tuán)在電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中戰(zhàn)略失效的原因。

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參考答案

①企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通?！帮w躍電商內(nèi)部管理也存在較大問(wèn)題，公司各層級(jí)之間缺乏溝通，員工的離職率居高不下，一直沒(méi)有形成共同的價(jià)值觀” 。

②戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中各種信息的傳遞和反饋受阻。“除了合作時(shí)高調(diào)宣布三家投資的50億之外，飛躍和思恩、豐和兩家并未有過(guò)較大的互動(dòng)與合作” 。

③戰(zhàn)略實(shí)施所需的資源條件與現(xiàn)實(shí)存在的資源條件之間出現(xiàn)較大缺口。“在花錢(qián)如流水的電商領(lǐng)域，50億的資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而三方后續(xù)都沒(méi)有投入更多資源支持飛躍電商的發(fā)展”。

④用人不當(dāng)，主管人員、作業(yè)人員不稱(chēng)職或玩忽職守?！艾F(xiàn)實(shí)卻是張新沒(méi)過(guò)多久就已經(jīng)離職了。飛躍電商自成立以來(lái)，高層變動(dòng)頻繁，連CEO都已經(jīng)更換了好幾撥，使得政策無(wú)法保持連貫，更談不上推進(jìn)與思恩、豐和的合作了” 。

⑤公司管理者決策錯(cuò)誤，使戰(zhàn)略目標(biāo)本身存在嚴(yán)重缺陷或錯(cuò)誤?！熬G湖集團(tuán)才意識(shí)到，當(dāng)初給飛躍電商設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)高，在短期內(nèi)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)” 。

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