注冊會(huì)計(jì)師
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首頁 注冊會(huì)計(jì)師考試 題庫 正文
  • 綜合題（主觀）
    題干：2003年，在個(gè)人音響領(lǐng)域經(jīng)營多年的張煌創(chuàng)立了力益公司，進(jìn)軍國內(nèi)需求旺盛的MP3播放器市場，推出力益公司的開山之作MX系列。力益公司創(chuàng)立之初就推崇“小而美”的策略，致力于開發(fā)優(yōu)質(zhì)的MP3產(chǎn)品。張煌對于上市產(chǎn)品的審核標(biāo)準(zhǔn)十分苛刻，多數(shù)開發(fā)的產(chǎn)品因“不夠完美”被否定。力益公司對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控受到市場認(rèn)同，其產(chǎn)品成為國產(chǎn)MP3高品質(zhì)的代表，也因此擁有了大量忠實(shí)用戶，并創(chuàng)造了國內(nèi)MP3歷史上多個(gè)“第一”。2006年，力益公司的MP3播放器在國際市場已經(jīng)是一個(gè)很知名的品牌，風(fēng)格活潑、時(shí)尚的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美日韓等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)，進(jìn)一步鞏固了力益公司在國內(nèi)MP3市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2006年初，國內(nèi)MP3產(chǎn)業(yè)還正處在繁榮時(shí)期，但張煌卻看到了全球MP3產(chǎn)業(yè)的衰勢，開始著手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。進(jìn)入2007年，國內(nèi)MP3市場盛極而衰。此時(shí)，力益公司破釜沉舟地放棄了國內(nèi)MP3市場“領(lǐng)頭羊”的地位，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的研發(fā)。2008年，力益公司開始在智能手機(jī)領(lǐng)域投入全部的精力，致力開發(fā)高端智能手機(jī)。2009年2月18日，國內(nèi)第一款大屏幕全觸屏智能機(jī)力益M8正式上市。憑借“國產(chǎn)智能手機(jī)先驅(qū)者”的名號，2009年力益M8站穩(wěn)了國產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)先地位。2010～2014年，力益公司延續(xù)著做MP3產(chǎn)品時(shí)的策略，崇尚“小而美”，不追求擴(kuò)大市場份額，專注制造精品。與產(chǎn)品開發(fā)同步，力益公司強(qiáng)化營銷體系建設(shè)，在實(shí)施多重營銷策劃方案的同時(shí)，不斷擴(kuò)展專賣店和維修中心。2013年力益公司國內(nèi)專賣店數(shù)量超過1000家，維修中心數(shù)量突破100家。力益公司內(nèi)部采取員工股票和期權(quán)激勵(lì)制度，吸引和鼓勵(lì)更多人才致力于公司的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)行業(yè)迎來了巨大的機(jī)遇。自2009年開始，各大手機(jī)廠商紛紛發(fā)力智能手機(jī)，瘋搶市場份額。2009～2013年，在國內(nèi)智能手機(jī)發(fā)展的初期，智能手機(jī)的銷量與國內(nèi)三大電信運(yùn)營商密切相關(guān)。憑借與三大電信運(yùn)營商良好的合作關(guān)系，“中旺”“華夏”“盟進(jìn)”“聯(lián)展”（簡稱“中華盟聯(lián)”）四大廠商的手機(jī)常常與電信運(yùn)營商套餐綁定，迅速占據(jù)了大部分市場份額。2013～2016年，“中華盟聯(lián)”統(tǒng)治市場的后期，“00”“VV”“XM”等手機(jī)廠商開始異軍突起。他們憑借出色的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和龐大的廣告投放，不斷從線下和線上掠取智能手機(jī)市場份額。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)電信運(yùn)營商手機(jī)廠商也開始謀求轉(zhuǎn)變，如華夏公司對線下與線上都非常重視，在維持自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，在營銷上充分借鑒“00”“XM”等友商成功的銷售策略，“華夏”成為“中華酷聯(lián)”中唯一轉(zhuǎn)型成功的公司。然而，“力益”這個(gè)國產(chǎn)智能手機(jī)的先驅(qū)者卻迷失了方向。公司實(shí)施“小而美”策略，既沒有在前期抓住與三大電信運(yùn)營商合作的機(jī)遇，也沒有在后期強(qiáng)化營銷擴(kuò)大市場份額。公司一年只開發(fā)上市兩部精品手機(jī)，廣告投入與渠道建設(shè)也停滯不前。力益公司逐漸失去市場份額，成為一個(gè)小眾品牌。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著且已進(jìn)入成熟期的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品差異逐漸變小，投資者和供應(yīng)鏈都開始拒絕“小而美”。小眾廠商如果無法拿出很好的企劃方案，很難說服投資方，而新一輪的手機(jī)技術(shù)競爭，需要大量投入才能夠做出高端產(chǎn)品，消費(fèi)者也情愿為高端產(chǎn)品買單。供應(yīng)鏈對于銷量甚少的小眾廠商，態(tài)度難免“勢利”，因?yàn)轶w量大、銷量預(yù)期穩(wěn)定的公司，才是供應(yīng)商的大客戶。此外，在產(chǎn)品定價(jià)上，小廠商也非常被動(dòng)。2014年，力益公司全年手機(jī)銷量不到400萬臺(tái)，而彼時(shí)的“學(xué)徒”，現(xiàn)在的競爭對手XM公司全年手機(jī)銷量則超過6000萬臺(tái)，成為國內(nèi)第一。在嚴(yán)峻的市場形勢下，2014年底張煌重新出山，擔(dān)任力益公司董事長。力益公司啟動(dòng)了新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。（1）調(diào)整發(fā)展理念，摒棄“小而美”，啟動(dòng)“大而全”。力益公司接受了兩家大公司的投資總計(jì)6.5億美元，確立了大力提高市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）實(shí)施機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，全面擴(kuò)大產(chǎn)品線。2015年全年，力益公司發(fā)布了6款手機(jī)，覆蓋了高、中、低三種不同檔次和價(jià)格的產(chǎn)品線。（3）對內(nèi)理清管理職責(zé)，對外加大營銷力度。配合公司戰(zhàn)略調(diào)整，力益公司重新設(shè)計(jì)內(nèi)部的管理職責(zé)，提高管理效率。同時(shí)，運(yùn)用新的投資，擴(kuò)張線下門店，廣告、公關(guān)宣傳等營銷手段在線上線下全面展開。然而，自2016年起，力益公司再次遭受重創(chuàng)。主要原因是專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足與評價(jià)體系不完善。力益手機(jī)大量使用了LFK公司的手機(jī)芯片，LFK芯片用料廉價(jià)，CPU核心技術(shù)落后，與競爭對手GT芯片相比差距明顯。力益公司巨資開發(fā)的PR6系列和PR7系列，由于“內(nèi)芯”這一致命缺陷，市場并不買賬。2018年力益手機(jī)全年銷量僅405萬臺(tái)，市場占比僅有0.1%，形勢異常嚴(yán)峻。2018年底，在公司生死存亡關(guān)頭，張煌又一次重新調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略：確立了新的品牌口號“追求不止，只因熱愛”；改用GT芯片；跟進(jìn)全面屏技術(shù)；改進(jìn)前代的產(chǎn)能等一系列問題。營銷策略上，線上啟用新的意見領(lǐng)袖，在各大平臺(tái)上投放廣告，不斷制造熱門話題；線下大力投入整合專賣店，積極展開地鐵、車站等推廣活動(dòng)。在多方發(fā)力作用下，力益手機(jī)一定程度上挽回了前幾年的銷售頹勢。2019年公司新產(chǎn)品16x發(fā)布僅半個(gè)月，銷量就超過10萬臺(tái)，進(jìn)入熱銷機(jī)型TOP8，16x有可能成為力益手機(jī)的“續(xù)命之作”。業(yè)界人士認(rèn)為，在激烈的市場競爭和孱弱的底子下，力益公司依舊面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。要想絕境求生，不僅需要繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的投入與創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略也是重要的著力點(diǎn)。
    題目：簡要分析2013年以后力益手機(jī)所面臨的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
  • A 、null

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參考答案

【正確答案：null】

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?！肮緦?shí)施‘小而美’策略，一年開發(fā)上市兩部精品手機(jī)，而同時(shí)期其他國產(chǎn)手機(jī)廠商不斷提高市場份額。力益公司成為一個(gè)小眾品牌”。

②企業(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。“公司實(shí)施‘小而美’策略，廣告投入與渠道建設(shè)也停滯不前，力益公司逐漸失去市場份額”。
③企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化，高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?！白?016年起，力益公司再次遭受重創(chuàng)。主要原因是由于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足與評價(jià)體系不完善，力益手機(jī)大量使用了LFK的手機(jī)芯片”。
④質(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理中發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)?！癓FK芯片用料廉價(jià)，CPU核心技術(shù)落后，與競爭對手GT芯片相比差距明顯……由于‘內(nèi)芯’這一致命缺陷，市場并不買賬，形勢異常嚴(yán)峻”。
⑤企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管、運(yùn)行評價(jià)及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?！白?016年起，力益公司再次遭受重創(chuàng)。主要原因是由于……評價(jià)體系不完善，力益手機(jī)大量使用了LFK的手機(jī)芯片”。

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