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首頁 注冊會計師考試 題庫 正文
  • 綜合題（主觀）
    題干：資料—宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典，現(xiàn)已成為全球最大的家居用品企業(yè)。宜家品牌秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)、設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨，將產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。這種定位可以滿足具有很多不同需求、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉、款式新、服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家竟爭激烈且接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津，于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位調(diào)整為“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”,獲得了較高的利潤水平，原因如下：IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的品牌認知；IKEA家居自由選購、自己拼裝的特點極大地滿足了個性化需求。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，再加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家家居在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。資料二作為家居業(yè)界的巨頭，宜家能夠取得如此輝煌的業(yè)績，根本原因還在于其打破傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則的束縛，實施了一整套可以持續(xù)創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品日益趨同的條件下，僅靠產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競爭力。為了更好地培養(yǎng)客戶的忠誠度，宜家家居考慮到家居在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求從情感上滿足客戶的潛在需求，利用富有藝術(shù)品位的家居，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。首先，宜家針對中低收入消費者在店內(nèi)推出了低價美味的餐飲服務(wù)，通過“1元”冰淇淋吸引大量顧客，再通過整體賣場的動線設(shè)計引導(dǎo)用戶跨品類購買。其次，考慮到購物的樂趣，宜家采用了自助購物的模式，用詳細的產(chǎn)品說明取代了傳統(tǒng)的貼身店員服務(wù)，吸引了很多習(xí)慣于自助采購的客戶。與此同時，宜家的產(chǎn)品展示劃分為不同的單元，各種家具自然地結(jié)合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設(shè)計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為宜家的忠誠客戶。通過以上方式，宜家尋求到了那些處于市場邊緣，卻又能給企業(yè)帶來巨大收益的客戶群體。同時，為了給客戶提供真正低價格的產(chǎn)品和服務(wù)，宜家在生產(chǎn)作業(yè)流程上的戰(zhàn)略主要有3個方面：首先，尋找價格相對低廉的原材料。宜家不斷尋求新材料、新技術(shù)來降低產(chǎn)品的成本。在保證品質(zhì)的前提下，宜家不僅考慮木材，還充分利用復(fù)合塑料等原材料。其次，宜家還采用平板包裝的模式進行產(chǎn)品的儲運。平板包裝不僅有助于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產(chǎn)品成本。最后，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。宜家產(chǎn)品系列在多個方面可謂種類繁多。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多。從植物和客廳家居用品，到玩具和整個廚房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家產(chǎn)品系列在風(fēng)格上種類繁多。浪漫主義者會與簡約主義者一樣找到自己需要的東西。最后，互為和諧的產(chǎn)品系列在功能和風(fēng)格上均適合的產(chǎn)品種類繁多。無論你喜愛哪一種風(fēng)格，都能找到滿意的東西。在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司的2萬多種產(chǎn)品，分為3大系列：宜家辦公、家庭儲物、兒童宜家。在宜家品牌的強勢支撐下，2萬多種產(chǎn)品均建立了自己的品牌。從Sandomon沙發(fā)到Expedit書柜；從Faktum櫥柜到Moment餐桌；甚至小到價值一元的香檳杯Julen。IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：IKEA一直強調(diào)低價格策略。宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。在品牌的推廣和營銷上，宜家可謂獨具創(chuàng)新，不僅設(shè)有專門的展示單元，還通過目錄展示的方式進行大規(guī)模的品牌宣傳，在向全世界的消費者介紹家具布置的藝術(shù)和情趣的同時，也提高了宜家品牌的全球影響力。其中，目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄。資料三在發(fā)展過程中，為避免國內(nèi)激烈的競爭，宜家積極進行供應(yīng)鏈的全球化變革。2000年之后，宜家擴大了在中國的采購比例，2001年宜家有14%的產(chǎn)品采購來源于中國。2004年，中國取代波蘭成為宜家最大的成品供給國。到了2007年，宜家已經(jīng)在中國有了300多家供應(yīng)商，3家自有工廠，宜家體系中超過22%的產(chǎn)品來自中國。宜家將采購核心區(qū)域從東歐轉(zhuǎn)移至中國，從全球資源充分利用和創(chuàng)新的角度打造了一流的全球化的供應(yīng)鏈。與供給鏈管理的全球化同步的是營銷的全球化。宜家旗下的產(chǎn)品系列都有自己的品牌，這些品牌名稱會用各種文字印在宜家著名的產(chǎn)品目錄之上，然后在全世界各地的宜家商場里出售。全球化的開展，不僅化解了競爭壓力，獲得了國際化帶來的優(yōu)質(zhì)供給商，同時也獲得了比瑞典國內(nèi)大得多的國際市場。在“新零售”的影響之下，“線上線下”融合已成大趨勢。2016年，宜家開始在上海試水網(wǎng)上商城，打破線下店鋪傳統(tǒng)經(jīng)營模式的時空限制。宜家網(wǎng)上商城圍繞線下商場業(yè)務(wù)運用互聯(lián)網(wǎng)的各項信息技術(shù)，如網(wǎng)站、微信、微博等，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。宜家正是在非常微小的顧客反饋中得到了靈感，才有了現(xiàn)在一站式服務(wù)、打造生活方式的家居體驗品牌。雖然主營家居，但卻能憑借毛絨玩具、瑞士肉丸以及冰淇淋等特色產(chǎn)品火出圈，而這些神奇產(chǎn)品最初出現(xiàn)，也只是因為少部分顧客在網(wǎng)上反饋“想要玩具”“肚子餓”“想吃零食”而已。因此，宜家家居也被廣大客戶戲稱為家居屆的“美食餐廳”。
    題目：依據(jù)市場定位理論，簡要分析宜家家居進入中國市場后所采用的市場定位策略；
  • A 、null

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參考答案

【正確答案：null】

宜家家居進入中國市場后所采用的市場定位策略是避強定位?！暗搅酥袊?， 市場定位做了一定的調(diào)整，因為中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈且接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津，于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位調(diào)整為‘想買高檔貨， 而又付不起高價的白領(lǐng)’”。

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