- 綜合題（主觀）
題干：資料一:摩托羅拉在中國的市場占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%。10多年前,摩托羅拉還一直是引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓越典范的代表,享有著全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度每隔10年便開創(chuàng)一個(gè)新的工業(yè)領(lǐng)域,有的10年還開創(chuàng)兩個(gè)。成立80年來,發(fā)明過車載收音機(jī)、彩電顯像管、全晶體管彩色電視機(jī)、半導(dǎo)體微處理器、對講機(jī)、尋呼機(jī)、大哥大(蜂窩電話)以及“六西格瑪”質(zhì)量管理體系認(rèn)證,它先后開創(chuàng)了汽車電子、晶體管彩電、集群通信、半導(dǎo)體、移動(dòng)通信、手機(jī)等多個(gè)產(chǎn)業(yè),并長時(shí)間在各個(gè)領(lǐng)域中找不到對手。但是這樣一家有著顯赫歷史的企業(yè),在2003年手機(jī)的品牌競爭力排名中排在第一位,2004年被諾基亞超過排在了第二位,而到了2005年,則又被三星超過,排到了第三位。摩托羅拉沒有考慮手機(jī)的細(xì)分發(fā)展,3年時(shí)間僅依賴V3一個(gè)機(jī)型。沒有人會(huì)否認(rèn)V3作為一款經(jīng)典手機(jī)的地位,正是依靠V3,摩托羅拉2005年全年利潤提高了102%,手機(jī)發(fā)貨量增長40%,摩托羅拉品牌也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。盡管V3讓摩托羅拉重新復(fù)蘇,更讓摩托羅拉看到了奪回市場老大的希望。然而,摩托羅拉過分陶醉于V3帶來的市場成功。賽迪顧問研究顯示,2005年以前是明星機(jī)型的天下,一款明星手機(jī)平均可以暢銷2~3年,而過了2005年,手機(jī)市場已成了細(xì)分市場的天下,手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)朝著智能化、專業(yè)拍照、娛樂等方向極度細(xì)分,而摩托羅拉似乎對此視而不見。在中國市場,2007年摩托羅拉僅僅推出13款新機(jī)型,而其競爭對手三星推出了54款機(jī)型,諾基亞也有37款。資料二:手機(jī)消費(fèi)者在手機(jī)廠商的培育和自發(fā)發(fā)展下,需求變化日益飄忽不定。消費(fèi)者對手機(jī)的要求已經(jīng)不僅僅局限在外觀方面,苛刻的消費(fèi)者更多地開始關(guān)注手機(jī)的配置、功能、特色等內(nèi)在技術(shù)因素。以技術(shù)見長的摩托羅拉本不應(yīng)在技術(shù)方面讓消費(fèi)者失望,但是現(xiàn)實(shí)還是讓消費(fèi)者失望了。從手機(jī)零售賣場那些列出來的一目了然的參數(shù)中,摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞等競爭對手的同類機(jī)型。自從推出V3之后,摩托羅拉發(fā)布的絕大部分新品手機(jī)無論是U系還是L系,甚至是K系就再也抹不去V3的影子,尤其是其金屬激光蝕刻鍵盤設(shè)計(jì)。V3的鍵盤設(shè)計(jì)的確是經(jīng)典,但再經(jīng)典的東西被反反復(fù)復(fù)無數(shù)次拿出來用,也會(huì)引起消費(fèi)者的視覺疲勞,甚至產(chǎn)生抵觸情緒,尤其是對于那些經(jīng)常更換手機(jī)的用戶。資料三:摩托羅拉是一家技術(shù)主導(dǎo)型的公司,工程師文化非常濃厚,這種公司通常以自我為中心,唯“技術(shù)論”,從而導(dǎo)致摩托羅拉雖然有市場部門專門負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者需求的信息,但在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)文化里,消費(fèi)者的需求很難被研發(fā)部門真正傾聽,研發(fā)部門更愿意花費(fèi)大量精力在那些復(fù)雜系統(tǒng)的開發(fā)上,從而導(dǎo)致研發(fā)與市場需求的脫節(jié)。另外,摩托羅拉內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略上的不統(tǒng)一、不穩(wěn)定,還使得上游的元器件采購成本一直降不下來,摩托羅拉每一個(gè)型號都有一個(gè)全新的平臺,平臺之間大多不通用,這就帶來生產(chǎn)、采購、規(guī)劃上的難度。對于全球頂級通信設(shè)備商而言,同時(shí)運(yùn)營好系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)終端兩塊業(yè)務(wù),似乎是一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。摩托羅拉資深副總裁吉爾莫曾說:“摩托羅拉內(nèi)部有一種亟須改變的‘孤島傳統(tǒng)’,外界環(huán)境的變化如此迅捷,用戶的需求越來越苛刻,現(xiàn)在你需要成為整個(gè)反應(yīng)系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)?！?br>題目：簡述產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適宜情形以及實(shí)施該戰(zhàn)略的主要原因;
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參考答案產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適宜情形有:
①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;
④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力;
⑤主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
采用該戰(zhàn)略的原因:
①充分利用企業(yè)對市場的了解;
②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;
③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì);
④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。
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- B 、企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功
- C 、企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力
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- A 、企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度
- B 、企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力
- C 、企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段
- D 、主要競爭對手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品
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- B 、企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)
- C 、企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功
- D 、企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力
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