八條行銷法則

成為行業(yè)代名詞法則

領(lǐng)導者最有力的競爭武器，就是成為該領(lǐng)域的代名詞?？蓸奉愄妓犸嬃系拇~是什么?可口可樂;快餐的代名詞是什么?麥當勞。在中國，國產(chǎn)計算機的代名詞是什么?聯(lián)想;國產(chǎn)家電的代名詞是什么，海爾;果凍的代名詞?喜之郎;火腿腸的代名詞是什么?當然是雙匯。

成為某一行業(yè)的代名詞，是一個公司最為寶貴也是最具持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略，往往具有第二、第三及以下位置品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢：消費者在有某方面的購買需求的時候，首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌;在做最后的購買決策時，消費者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌，因為它是所有消費者一致公認的第一品牌;成為行業(yè)代名詞的品牌，往往消費者愿意支付遠遠超出競爭品牌的價格，因為該品牌的產(chǎn)品被公認為是最好的，高價是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。

一旦成為行業(yè)代名詞，領(lǐng)導品牌將具有不受生命周期約束的頑強生命力。據(jù)美國一家研究機構(gòu)對25個行業(yè)領(lǐng)導品牌的跟蹤研究顯示，從1923年至今，有22個品牌近八十年來一直雄風不倒、穩(wěn)居行業(yè)第一位置，只有3個品牌因運作不善而失去了領(lǐng)導地位。在此，本人忠告企業(yè)高層管理人員，已經(jīng)取得行業(yè)領(lǐng)導地位的公司并不一定會成為行業(yè)的代名詞。雖然你已經(jīng)暫時成為行業(yè)的領(lǐng)先者，但你仍須以不惜一切代價投入120%的努力，數(shù)年如一日的訴求領(lǐng)導品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費者接觸點上，整合并將這一強有力的訊息傳達給你的消費群。

自己打敗自己法則

營銷的本質(zhì)是企業(yè)與企業(yè)之間的利益爭奪。領(lǐng)導者要打的是一場防御戰(zhàn)，而最好的防御，就是不斷淘汰自己不斷前進。自己打敗自己，是對人性弱點的最大考驗，它需要企業(yè)決策者高瞻遠矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力。因為，自己打敗自己、自己淘汰自己的法則在短期內(nèi)就像是一種“自殺”行為，尤其從短期贏利的角度考慮。因為新產(chǎn)品往往要吃掉現(xiàn)有產(chǎn)品甚至“金牛”產(chǎn)品。這樣的行為不僅會遇到公司內(nèi)部保守人士和股東聲嘶力竭的強烈抵制，還會導致公司銷售額、利潤、市場份額等短期利益的喪失。

然而，從公司的長遠發(fā)展和市場競爭角度來看，自己打敗自己恰恰能確保公司的長遠利益--維持主導市場的權(quán)利。因為中國市場已完全融入國際市場的大環(huán)境之中，各個行業(yè)的世界級巨頭的加入，本土競爭企業(yè)的不斷提升，使得每一個行業(yè)的競爭越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的競爭對手會不放過任何一個挑戰(zhàn)你的機會。

創(chuàng)立于1901年的美國吉列公司，之所以能夠創(chuàng)造100年來始終傲立剃須刀市場峰巔、占據(jù)高達70%市場份額的經(jīng)營奇跡，其秘訣就在于其不斷推陳出新，用新產(chǎn)品來加快老產(chǎn)品的淘汰更新步伐。吉列主導世界機械剃須刀市場的主導思想是：自己淘汰自己，讓所有的消費者使用設(shè)計越來越精良的產(chǎn)品。1962年，英國威金森公司推出不銹刮胡刀，壽命是吉列刮胡刀的3倍。雖然威金森公司由于缺乏持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟資源，最后并沒有威脅到吉列公司，但是這個教訓驚醒了吉列，讓吉列公司決心不惜犧牲既有的產(chǎn)品來創(chuàng)新。1972年，吉列公司推出雙刀頭刮胡刀，眼看著雙刀頭刮胡刀逐步打敗自己原來的產(chǎn)品。1977年，當雙刀頭刮胡刀仍是主流產(chǎn)品時，吉列又推出了旋轉(zhuǎn)式刀頭刮胡刀。

1989年，吉列又推出感應式刮胡刀，這個創(chuàng)新之舉，真正讓刮胡子成為享受。不論在什么時候，吉列都規(guī)劃著至少20樣產(chǎn)品，每天都有200名員工親自測試新的刮胡技術(shù)，吉列公司就是以自己不斷打敗自己寫成的成功史。

領(lǐng)導行業(yè)創(chuàng)新潮流法則

當一個品牌占據(jù)領(lǐng)導地位時，處于行業(yè)第二及以下位置的企業(yè)往往希望以劃時代的技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新，來挑戰(zhàn)甚至打敗領(lǐng)導品牌。而作為領(lǐng)導品牌，就必須不斷加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，始終以領(lǐng)先對手半步的創(chuàng)新步伐，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新潮流。否則，一旦讓對手的創(chuàng)新速度和步伐超過自己，領(lǐng)導品牌將面臨著很大的麻煩，甚至可能會丟掉行業(yè)領(lǐng)導位置。

英特爾公司之所以能夠在競爭激烈的微處理器市場上永葆霸主地位，就得益于其以奔騰的速度進行產(chǎn)品創(chuàng)新，其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快人所公認，幾乎無人企及。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，英特爾挑戰(zhàn)著自己的過去，挑戰(zhàn)者自己的成就，挑戰(zhàn)著自己的紀錄。1995年，當高級微型器件公司(AdvancedMicroDevices)、Cyrix以及別的公司跑來爭搶時，英特爾趕緊生產(chǎn)新型奔騰芯片，掀起了一場1.5億美元的電視廣告戰(zhàn)。此外，英特爾每個季度還有高達35%的削價。結(jié)果，奔騰的銷售額比486芯片初期銷售額的增長速度快了8倍。對英特爾而言，它并沒有太多的選擇余地--對手們正在加速挑戰(zhàn)的力度。AMD公司的486產(chǎn)品比英特爾晚了3年，但在奔騰面世僅兩年后它就向市場投放了自己的586級芯片;NexGen公司只比英特爾晚18個月就開始出售奔騰級芯片。所以英特爾必須刺激對幾乎沒有競爭對手的尖端芯片的需求，以保障它55%的利潤率。

對于英特爾公司而言，產(chǎn)品創(chuàng)新，奔騰不止，這是別無選擇的生存之路。英特爾永遠是領(lǐng)頭羊，市場還沒準備好，英特爾就去推動它，“讓對手永遠跟著我們好了?！庇⑻貭柍晒Φ闹饕獖W秘是以技術(shù)為先導，不斷地趕超對手，在推動市場需求的同時，開發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新。英特爾公司一直都在開發(fā)最新的產(chǎn)品，以求其產(chǎn)品的最好質(zhì)量，從而占有大量的市場。