2018市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)
市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核作業(yè)一
一、判斷題
√ × × √ √ × × × √ ×
二、單項(xiàng)選擇
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多項(xiàng)選擇題
A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E
四、簡(jiǎn)答題
一、
答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。
具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。
（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。
2、兩者的區(qū)別：
①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。
②營(yíng)銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。
③基本營(yíng)銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?
④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷方案。
二、
答：具體的三種途徑有：
同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。
②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。
③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
三、
答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：
①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。
②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。
③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。
五、案例分析
1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。
市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核作業(yè)二
一、判斷題
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
二、單項(xiàng)選擇
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多項(xiàng)選擇題
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、簡(jiǎn)答題
1．
答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下幾種類型：
（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。
2．
答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。
大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。
3．
答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：
（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。
（2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。
（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。
五、案例分析
企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。
智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。
在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?
1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。
2. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。
3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。
4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。
5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。
本答案不作為標(biāo)準(zhǔn)答案，僅供參考，若有其他意見，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。
市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核作業(yè)三
一、判斷題
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、單項(xiàng)選擇
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多項(xiàng)選擇題
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、簡(jiǎn)答題
1．
答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。
2．
答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：
第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。
第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。
第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。
3．
答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：
（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。
五、案例分析
新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。
市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核作業(yè)四
一、判斷題
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、單項(xiàng)選擇
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多項(xiàng)選擇題
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、簡(jiǎn)答題
1．
答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。
2．
答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答）
（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲(chǔ)存性。
3．
答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市
場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；
（2）、可以繞過東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有
利于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。
缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。
五、案例分析
答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因
派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。
派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。
派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營(yíng)銷的策略注定不能獲得成功。
習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。
派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。
作業(yè)5
一、案例設(shè)計(jì)與分析
（這只是個(gè)例子，同學(xué)們可以自己從網(wǎng)上查找案例，按照自己的理解作答即可）
希爾頓的微笑服務(wù)
美國(guó)“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營(yíng)旅館生涯。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說：“依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬美元更值錢的東西：除了對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。這樣你的旅館才有前途。”
母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作為一個(gè)顧客的親身感受，得出了準(zhǔn)確的答案：“微笑服務(wù)”。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。從此，希爾頓實(shí)行了微笑服務(wù)這一獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)策略。每天他對(duì)服務(wù)員的第一句話是“你對(duì)顧客微笑了沒有？”他要求每個(gè)員工不論如何辛苦，都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f萬不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽光。”
為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國(guó)”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺。當(dāng)他再一次尋問他的員工們：“你認(rèn)為還需要添置什么？”員工們回答不出來，他笑了：“還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。”　
請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答下面的問題：
微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎?
簡(jiǎn)要回答：
體現(xiàn)了顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
微笑服務(wù)吸引了顧客，但之所以能夠留住顧客決不僅僅是靠對(duì)顧客微笑。微笑只是一種形式。其含義是非常豐富的。它體現(xiàn)了一種觀念、一種心態(tài)。一種把顧客利益置于中心位置的經(jīng)營(yíng)理念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓“帝國(guó)”除了到處都充滿著“微笑”外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個(gè)盡可能完整的系統(tǒng)，以便成為一個(gè)綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客有一種“賓至如歸”的感覺。這才是留住顧客的根本原因
二、課外實(shí)踐（答案略）