第一章 房地產(chǎn)市場營銷基礎(chǔ)

考試目的

本章考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場營銷理論和房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

相關(guān)內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內(nèi)容

第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述

一、市場營銷過程模型

二、以客戶為導(dǎo)向的市場營銷

（一）以客戶為導(dǎo)向的市場營銷的核心概念

1.客戶感知價(jià)值   2.客戶滿意   3.客戶忠誠

（二）客戶關(guān)系管理

三、房地產(chǎn)市場營銷概念與特征

（一）房地產(chǎn)市場營銷概念

（二）房地產(chǎn)市場營銷特征

1.房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場特征   2.房地產(chǎn)市場營銷特征

四、存量房和新建商品房市場營銷特點(diǎn)

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響

（二）存量房和新建商品房市場營銷特點(diǎn)

（三）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場營銷活動(dòng)中的工作

1.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房市場營銷方面的主要工作   2.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房市場營銷方面的主要工作

第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

（一）房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析的內(nèi)涵

（二）一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)

1.一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別   2.大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)市場營銷

（三）房地產(chǎn)市場信息搜集途徑

1.交易雙方當(dāng)事人   2.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)   3.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)   4.熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士   5.準(zhǔn)交易資料   6.房地產(chǎn)交易展示會(huì)上的銷售資料   7.政府部門、研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告

（四）房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境調(diào)查

1.房地產(chǎn)行業(yè)法律法規(guī)   2.人口資料   3.經(jīng)濟(jì)資料   4.社會(huì)文化資料   5.道路交通資料   6.公共設(shè)施資料

（五）房地產(chǎn)市場狀況調(diào)查

1.房地產(chǎn)市場需求調(diào)查   2.房地產(chǎn)市場供給調(diào)查   3.房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查4.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

二、房地產(chǎn)商圈調(diào)查

（一）新建商品房商圈與存量房商圈

1.商圈的概念   2.新建商品房銷售商圈   3.存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈

（二）商圈調(diào)查的內(nèi)容

1.初步調(diào)查的內(nèi)容   2.深入調(diào)查的內(nèi)容   3.個(gè)案調(diào)查的內(nèi)容

（三）商圈調(diào)查方法

1.現(xiàn)場勘查法   2.訪談法   3.其他方式

考試要求

1.了解市場營銷的內(nèi)涵;

2.了解市場營銷中的幾個(gè)關(guān)鍵概念;

3.理解客戶讓渡價(jià)值、客戶滿意和客戶忠誠;

4.理解客戶關(guān)系管理;

5.掌握房地產(chǎn)市場營銷概念;

6.掌握房地產(chǎn)商品特征;

7.掌握房地產(chǎn)市場特征;

8.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響;

9.掌握新建商品房市場營銷特點(diǎn);

10.掌握存量房市場銷售特點(diǎn);

11.掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在新建商品房市場營銷中的工作內(nèi)容;

12.掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房市場營銷中的工作內(nèi)容;

13.掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析的內(nèi)涵;

14.熟悉一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別;

15.掌握房地產(chǎn)市場信息搜集途徑;

16.熟悉房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境;

17.熟悉房地產(chǎn)市場需求調(diào)查;

18.熟悉房地產(chǎn)市場供給調(diào)查;

19.熟悉房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查;

20.熟悉房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查;

21.了解商圈的概念;

22.掌握新建商品房代理銷售業(yè)務(wù)商圈;

23.掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈;

24.掌握商圈調(diào)查內(nèi)容;

25.掌握商圈調(diào)查方法。

第二章 房地產(chǎn)市場營銷組合策略

考試目的

本章考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略這四部分內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內(nèi)容

第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場分析定位法

二、房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

（一）內(nèi)部資源分析（優(yōu)勢與劣勢   （二）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）   （三）構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣（四）制定行動(dòng)對策

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求定位法

（一）STP營銷戰(zhàn)略

（二）目標(biāo)市場選擇

1.確定目標(biāo)客戶   2.目標(biāo)客戶特征分析   3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實(shí)施

四、產(chǎn)品生命周期策略

（一）引入期策略   （二）成長期策略   （三）成熟期策略   （四）衰退期策略

五、品牌策略

（一）樓盤品牌戰(zhàn)略   （二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略

第二節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

一、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

（一）以利潤為中心的定價(jià)目標(biāo)

1.最大利潤目標(biāo)   2.預(yù)期投資收益率目標(biāo)

（二）提高市場占有率的目標(biāo)

（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

（四）過渡定價(jià)目標(biāo)

二、房地產(chǎn)定價(jià)方法

（一）定價(jià)策略

（二）變動(dòng)成本定價(jià)法

（三）目標(biāo)利潤定價(jià)法

（四）比較定價(jià)法

l.第一步：制定均價(jià)   2.第二步：制定分幢、分期均價(jià)   3.第三步：層差和朝向差的確定   4.第四步：形成價(jià)目表   5.第五步：特別調(diào)整   6.第六步：付款方式對價(jià)格的影響

第三節(jié)房地產(chǎn)分銷策略

一、分銷渠道

（一）房地產(chǎn)分銷的功能

（二）分銷渠道的類型

1.直銷   2.利用中間商進(jìn)行銷售   3.多重分銷

二、分銷渠道的強(qiáng)度

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

一、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)

二、房地產(chǎn)賣點(diǎn)挖掘

三、提煉推廣主題

（一）從產(chǎn)品定位中尋找市場主題

1.產(chǎn)品定位的意義   2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容

（二）從客戶定位中尋找市場主題

（三）從形象定位中尋找廣告主題

四、房地產(chǎn)促銷策略組合

（一）房地產(chǎn)廣告促銷

（二）人員促銷

（三）公共關(guān)系促銷

（四）銷售促進(jìn)

（五）直復(fù)營銷手段

考試要求

1.掌握房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)涵和流程;

2.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法;

3.掌握市場細(xì)分概念;

4.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)客戶需求定位法;

5.了解房地產(chǎn)生命周期概念;

6.熟悉產(chǎn)品生命周期策略;

7.了解房地產(chǎn)品牌策略;

8.熟悉房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo);

9.掌握房地產(chǎn)兩個(gè)定價(jià)策略;

10.了解變動(dòng)成本定價(jià)法;

11.掌握比較定價(jià)法;

12.熟悉目標(biāo)利潤定價(jià)法;

13.了解房地產(chǎn)分銷功能;

14.掌握房地產(chǎn)分銷渠道;

15.熟悉分銷渠道強(qiáng)度;

16.熟悉房地產(chǎn)促銷目標(biāo);

17.掌握房地產(chǎn)賣點(diǎn)挖掘;

18.掌握提煉推廣主題的三種方法;

19.掌握房地產(chǎn)促銷策略

第三章 房源信息搜集與利用

考試目的

本章考試目的是測試應(yīng)考人員對房源和房源信息的內(nèi)涵、房源信息的作用、房源的特征與分類、描述房源信息的指標(biāo)、房源信息的獲取原則、房源信息的開拓與獲取、房源信息的管理與維護(hù)、房源信息營銷與推廣等內(nèi)容的了解、熟悉和掌握程度。

考試內(nèi)容

第一節(jié) 房源與房源信息

一、房源和房源信息的內(nèi)涵

（一）房源和房源信息的含義

（二）房源和房源信息的作用

1.房源是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的核心競爭力   2.房源對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的作用   3.房源對房地產(chǎn)消費(fèi)者的意義

二、房源的特征與分類

（一）房源的特征

1.動(dòng)態(tài)性   2.可替代性

（二）房源的分類

1.住宅類   2.非住宅類

三、描述房源信息的指標(biāo)

（一）房源信息的物理指標(biāo)

（二）房源信息的法律指標(biāo)

（三）房源信息的“心理特征”

1.市場信息了解程度的變化   2.出售或出租心態(tài)的變化

第二節(jié) 房源信息的開拓與獲取

一、房源信息的獲取原則

（一）真實(shí)性原則

1.房源真實(shí)存在   2.房源真實(shí)委托   3.房源真實(shí)價(jià)格

（二）及時(shí)性原則

（三）集中性原則

二、房源信息的獲取渠道

（一）直接開發(fā)方式

1.門店接待   2.社區(qū)活動(dòng)   3.派發(fā)宣傳單   4.老客戶推薦   5.人際關(guān)系開發(fā)

（二）間接開發(fā)方式

1.網(wǎng)絡(luò)開發(fā)   2.電話拜訪   3.報(bào)紙廣告   4.群發(fā)郵件、信息   5.戶外廣告或橫幅

三、房源勘查與完善房源信息

（一）一般房源信息和特殊房源信息

1.了解房源信息的一般情況   2.調(diào)查房源的特殊信息

（二）房屋狀況的勘查與評(píng)估

1.勘查評(píng)估前的準(zhǔn)備工作   2.勘查房源時(shí)的作業(yè)須知   3.房屋現(xiàn)場勘查作業(yè)后的工作   4.填寫《房屋現(xiàn)場勘查表》需要注意的問題   5.《房屋現(xiàn)場勘查表》的填寫細(xì)則   6.進(jìn)行房產(chǎn)評(píng)估，向業(yè)主通報(bào)評(píng)估結(jié)果   7.了解業(yè)主放盤要求

（三）房源業(yè)主信息收集

第三節(jié) 房源信息的管理與維護(hù)

一、房源信息分類管理

（一）房源信息分類原則

1.按級(jí)分類原則   2.簡單實(shí)用原則   3.主次分明原則

（二）房源信息分類管理

1.分類標(biāo)準(zhǔn)   2.分類管理

二、房源信息管理制度

（一）私盤制

（二）公盤制

（三）混合制

三、房源信息更新維護(hù)

（一）周期性回訪

（二）回訪信息的累積

（三）房源信息狀態(tài)的及時(shí)更新

第四節(jié)房源信息的營銷與推廣

一、房源營銷的原則

二、房源信息內(nèi)部推廣

（一）管理軟件

（二）推薦合作

（三）聊天工具

（四）業(yè)務(wù)會(huì)議

（五）其他推廣方式

三、房源信息外部營銷

（一）櫥窗廣告

（二）平面媒體廣告

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

（四）同行合作

（五）駐守派單

（六）其他推廣方式

考試要求

1.掌握房源和房源信息的含義;

2.了解房源信息對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的作用;

3.了解房源信息對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的作用;

4.了解房源信息對房地產(chǎn)消費(fèi)者的意義;

5.熟悉房源的特征;

6.掌握住宅類房源的分類;

7.掌握非住宅類房源的細(xì)分類型;

8.掌握描述房源的物理指標(biāo);

9.掌握描述房源的法律指標(biāo);

10.掌握描述房源的“心理特征”;

11.掌握房源開拓的真實(shí)性原則;

12.熟悉房源開拓的及時(shí)性原則;

13.熟悉房源開拓的集中性原則;

14.掌握房源信息直接開發(fā)方法;

15.掌握房源信息間接開發(fā)方法;

16.掌握了解房源信息的一般狀況;

17.掌握調(diào)查房源的特殊信息;

18.掌握中房學(xué)《房屋狀況說明書》的主要內(nèi)容;

19.掌握房源狀況勘查與評(píng)估程序;

20.掌握房源業(yè)主信息調(diào)查;

21.熟悉房源信息分類原則;

22.熟悉房源分類標(biāo)準(zhǔn)和分類管理;

23.掌握房源信息私盤制制度;

24.掌握房源信息公盤制制度;

25.掌握房源信息混合制制度;

26.掌握房源更新維護(hù);

27.掌握房源信息營銷的七個(gè)原則;

28.掌握房源信息內(nèi)部推廣途徑;

29.掌握房源信息外部營銷途徑。