“小餓小困，就喝香飄飄”、“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)七年銷量領(lǐng)先”、“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”...你是否也曾被這些香飄飄廣告語洗腦，但是杯子能繞地球兩圈的香飄飄財(cái)務(wù)出大問題了！

一年賣出3億杯的奶茶巨頭

財(cái)務(wù)出現(xiàn)大問題！

這是一個(gè)十倍速變化的時(shí)代！

香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！這是2009年香飄飄奶茶的宣傳語，至今我們都依然很熟悉。

然而今天的香飄飄，如果想要繞地球一圈將要付出慘重的代價(jià)，一起看看！

香飄飄剛出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)非?；鸨?，2004年，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！2009年，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈！2011年，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈……

近日，奶茶巨頭香飄飄發(fā)布財(cái)報(bào)顯示：今年上半年利潤突然斷崖式下滑，凈利潤同比下降79%，虧損擴(kuò)大至5458.6萬元。

更令人匪夷所思的是，據(jù)報(bào)道香飄飄的廣告費(fèi)增長了77%。這就更奇怪了，為何巨額的廣告卻換來大幅的業(yè)績下滑？

一億的廣告費(fèi)，換來了5000萬銷售，這賬怎么算，都虧本。

艱難的上市過程

上市后出現(xiàn)財(cái)務(wù)變臉：交出最差財(cái)報(bào)！

8月30日，香飄飄收到了交易所問詢函，要求對(duì)經(jīng)營情況和財(cái)務(wù)情況做詳細(xì)說明，在此之前，香飄飄交出了最差半年報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 8.7億元，同比增長55.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-5459 萬元，同比-78.9%，扣非-6858 萬元，同比-49.4%。其中，二季度營業(yè)收入2.2 億元，同比-13.4%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-8289 萬元，較去年同期虧損擴(kuò)大。

這是有數(shù)據(jù)可查的香飄飄，虧得最厲害的半年，也是上市后的第一份中報(bào)。

說起香飄飄的上市過程，可謂一波三折。歷時(shí)六年最終在2017年11月30日登陸上交所。 

客觀講，香飄飄是一個(gè)具有周期性特征的企業(yè)，業(yè)績往往在三、四季度發(fā)力，主要原因是快沖奶茶在天冷時(shí)更適宜消費(fèi)。即便如此，首份中報(bào)就巨虧還是大大超出了投資者的預(yù)期。

四年廣告費(fèi)用高達(dá)11億，凈利潤收入約9億

2018上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，收入大幅增長，然而利潤虧損也在擴(kuò)大。2018上半年凈利潤為-5458萬元，同比降低78.92%。

這和其大手筆的廣告投入是分不開的。從財(cái)報(bào)中，我們可以看到，香飄飄上半年銷售費(fèi)用為3.17億元，其中廣告費(fèi)用高達(dá)1.14億元，同比去年同期的0.64億元，增幅高達(dá)78%，占總營收的比重也超過了13%。

過去的四年中，香飄飄一直熱衷于電視、綜藝等節(jié)目的廣告投入，營銷費(fèi)用約為11億，高于四年間總計(jì)約為9億的凈利潤。

與廣告費(fèi)的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上歷來十分“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用占營收比例不超過1%。而本期的研發(fā)費(fèi)用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

8月17日香飄飄股票跌停。8月20日香飄飄再度重挫。

通過比較近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更清晰的顯示出香飄飄的成長性遇到了問題，僅有上市前的2016年交出了營收和利潤齊增長的“佳績”。伴隨著2018年中報(bào)凈利潤出現(xiàn)滑鐵盧，香飄飄由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)或許已經(jīng)到來。

上市后香飄飄便出現(xiàn)財(cái)務(wù)變臉，相較2016年業(yè)績的全面爆發(fā)，2018年中報(bào)業(yè)績出現(xiàn)凈利潤大幅倒退，迎來了市場(chǎng)一片質(zhì)疑。

從公司經(jīng)營上來看，不需要融資體現(xiàn)了現(xiàn)金流的健康，比如同為快消行業(yè)的老干媽，因?yàn)椤安蝗卞X”而拒絕IPO。但從另一方面來講，拒絕擁抱資本市場(chǎng)的香飄飄在發(fā)展中錯(cuò)失了太多的機(jī)會(huì)，2017年末才得以上市的香飄飄終于獲得資金大面積建造液體奶茶生產(chǎn)線，開始了自己遲到六年多的追趕腳步。

香飄飄最終成功上市，但是還是出現(xiàn)一些隱患：沒有任何風(fēng)投機(jī)構(gòu)的香飄飄在IPO后出現(xiàn)了罕見的一幕，蔣氏家族（蔣建琪——香飄飄的創(chuàng)始人及其妻子、女兒以及蔣建琪實(shí)控的投資公司）控股比例高達(dá)88.63%，此外蔣建琪的小學(xué)同學(xué)蔡建峰也持有1.26%，在這種情況下中小股東的利益又能否得到保障呢？

香飄飄的悲劇在不斷上演！

未來只有穩(wěn)定的能力！

與六年前第一次闖關(guān)IPO時(shí)相比，如今的奶茶行業(yè)早已是紅海一片，不僅液體奶茶市場(chǎng)趨于飽和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來的優(yōu)勢(shì)已不再明顯，很難與之抗衡。

香飄飄現(xiàn)在的悲劇，兩年前“康師傅”和“統(tǒng)一”就已經(jīng)上演。

康師傅和統(tǒng)一曾經(jīng)中國方便面行業(yè)的兩大巨頭，這兩大巨頭為了搶占式份額還不斷的火拼，它們甚至一度共消耗掉40億根火腿腸用于購買方便面的贈(zèng)品。

然而從2016年開始，兩大巨頭同時(shí)陷入困境：當(dāng)年“康師傅”營收同比下降8%，凈利潤同比下降24.3%！當(dāng)年“統(tǒng)一”的收入同比下降了5.1%，凈利潤同比下降了27.2%！

真是奇怪了，這送出去的40億根火腿腸不僅沒有換來業(yè)績的增長，反而使它們陷入僵局？！

無論是香飄飄，還是康師傅/統(tǒng)一，都已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)巨頭了，究竟是原因什么讓它們跌下神壇？

其實(shí)在2016年，美團(tuán)、餓了么這兩大興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)，才是打敗方便面的真正對(duì)手。

之前大家之所以吃泡面，是因?yàn)閳D個(gè)方便快捷，不用再下樓去找餐廳吃飯了，省時(shí)又省事，而后來送餐的外賣服務(wù)實(shí)在太便捷了，有各種美食作坊，還有奔波不停的送餐小哥，我們隨時(shí)都要可以吃到各種特色飯菜，這時(shí)我們真的沒必要可憐兮兮的啃方便面了。

無論你搭配的香腸多好，這都不是一個(gè)等級(jí)的服務(wù)，說白了這根本不是同一緯度的競(jìng)爭。

同樣的道理，這兩年線下的網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn)，才是導(dǎo)致香飄飄業(yè)績下滑的真正原因！

這些線下奶茶店提供的產(chǎn)品非常多樣化：佐料可以自選；含糖量可高可低；溫度可以常溫和加冰，等等，奶茶店幾乎可以根據(jù)每個(gè)人的喜好定制飲品，體驗(yàn)式最重要的是那么多騎手都在摩拳擦掌，隨時(shí)把飲品送到我們面前。

這時(shí)我們?cè)倏聪泔h飄這種沖泡式飲品，就會(huì)覺的太枯燥太標(biāo)準(zhǔn)化了，它和方便面的本質(zhì)是一樣的。

雖然奶茶店的奶茶和外賣提供的快餐未必就是健康的，但最起碼在豐富性和便捷性上有了大幅提升。

不是香飄飄和康師傅不夠努力，或者做的不夠好，它們已經(jīng)很厲害了，做到了行業(yè)第一，只是時(shí)代忽然變了。

這個(gè)時(shí)代正在從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)移到以“服務(wù)”為中心，隨著社會(huì)分工的完善，“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”必然會(huì)被“定制化產(chǎn)品+服務(wù)”取代，這就是消費(fèi)升級(jí)的根本邏輯！

如果香飄飄還停留在“一年賣出N億杯，環(huán)繞地球N圈”的粗放營銷層面，而不能改進(jìn)體驗(yàn)式服務(wù)，就很難再和奶茶店的競(jìng)爭中扳回一局！

香飄飄奶茶以一句“一年銷量N億杯，杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語，深入人心。

如今這個(gè)時(shí)代，不同行業(yè)之間的界限越來越模糊，大家都在互相越位：

我們都知道：美團(tuán)是做外賣的，滴滴是做打車的，高德是做地圖的，它們井水不犯河水。

然而忽然有一天滴滴也開始招募了騎手干外賣，美團(tuán)宣布進(jìn)軍打車業(yè)務(wù)，高德甚至也大張旗鼓干起了順風(fēng)車。

以前，市場(chǎng)雖然很殘酷，但我們最起碼知道誰是敵人、誰是朋友?，F(xiàn)在呢？我們完全分辨不出來孰敵孰友了！

未來沒有穩(wěn)定的工作，只有穩(wěn)定的能力。

生活如逆水行舟，不進(jìn)則退。路太平坦，只能帶你去到平淡的地方。

如果有一天你覺得很累，請(qǐng)不要難過，那是因?yàn)槟阏谧呱掀侣罚?/p>

如果有一天你覺的太過安穩(wěn)、順?biāo)橈L(fēng)，那可能意味著你正在走下坡路。

時(shí)代在發(fā)展，競(jìng)爭對(duì)手在改變。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭，永遠(yuǎn)沒有終結(jié)，誰都有可能會(huì)成為跨界的打劫者。

香飄飄還能走多遠(yuǎn)，還能走多久，誰都未可知。但愿，還能看到讓人驚喜的香飄飄。

未來只有一種穩(wěn)定：是你到哪里都有飯吃！

來源：本文轉(zhuǎn)載自水木然、商界雜志、投融界、洪攻略、財(cái)經(jīng)天眼、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等。